Ziele, Budget und Kennzahlen

Die häufigste Frage vor der ersten Kampagne lautet: „Wie viel Budget brauchen wir?“ Die ehrliche Antwort ist: Das hängt davon ab, was Sie erreichen wollen und was ein Kunde für Sie wert ist. Viele Unternehmen beginnen umgekehrt – sie legen ein Budget fest, schalten Anzeigen und schauen dann, was passiert. Das Ergebnis lässt sich kaum beurteilen, weil niemand vorher festgelegt hat, was Erfolg bedeutet. Diese Lektion zeigt, wie man Ziele definiert, die richtigen Kennzahlen wählt und ein Budget plant, das sich begründen lässt.

1. Vom Unternehmensziel zum Werbeziel

Werbeziele leiten sich aus Unternehmenszielen ab. Ein Handwerksbetrieb, der im nächsten Jahr zehn Prozent mehr Umsatz machen will, braucht eine bestimmte Zahl zusätzlicher Aufträge. Daraus lässt sich rückwärts rechnen, wie viele Anfragen dafür nötig sind, wie viele Besucher diese Anfragen bringen und wie viele Klicks dafür gekauft werden müssen. Dieses Rückwärtsrechnen ist der Kern jeder seriösen Budgetplanung.

2. Die wichtigsten Kennzahlen

Die Kennzahlen der Online-Werbung bauen aufeinander auf. Die Impressionen zählen, wie oft eine Anzeige eingeblendet wurde. Die Klickrate (CTR) gibt an, welcher Anteil der Einblendungen zu einem Klick führt. Die Kosten pro Klick (CPC) ergeben sich aus der Auktion. Die Conversion Rate zeigt, wie viele Besucher zu Anfragen oder Käufen werden. Daraus folgen die Kosten pro Conversion – bei Anfragen oft Cost per Lead (CPL) genannt. Im Onlineshop kommt der ROAS hinzu, der Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten: Ein ROAS von 4 bedeutet vier Euro Umsatz pro Werbeeuro.

Die wichtigste Kennzahl ist aber eine, die in keinem Werbekonto steht: die Kosten pro gewonnenem Kunden im Vergleich zu dem, was ein Kunde einbringt. Eine Anfrage für 80 Euro ist teuer, wenn daraus ein Auftrag über 200 Euro wird, und extrem günstig, wenn daraus ein Auftrag über 50.000 Euro wird. Wer diese Rechnung nicht kennt, kann nicht beurteilen, ob seine Werbung funktioniert.

3. Rechnen Sie selbst

Der Rechner zeigt, wie aus einem Budget Klicks, Anfragen und Kunden werden. Spielen Sie mit den Reglern und achten Sie darauf, welcher Wert die größte Wirkung hat.

Die meisten Menschen versuchen zuerst, den Klickpreis zu senken. Das ist oft der schwächste Hebel, weil er von der Auktion abhängt. Viel stärker wirken die Anfragequote der Landingpage und die Abschlussquote im Vertrieb. Wenn die Landingpage statt zwei Prozent vier Prozent der Besucher zu Anfragen macht, halbieren sich die Kosten pro Anfrage – ohne einen Euro mehr Budget. Und wenn der Vertrieb statt jeder fünften jede dritte Anfrage gewinnt, verbessert sich die Rechnung noch einmal deutlich.

4. Ein Budget planen

Für die erste Planung genügen einige Annahmen, die später durch echte Daten ersetzt werden. Den Klickpreis schätzen die Werbeplattformen selbst: Der Keyword-Planer von Google zeigt für Suchbegriffe typische Gebotsspannen. Die Anfragequote einer guten Landingpage liegt für Dienstleistungen häufig zwischen zwei und zehn Prozent, stark abhängig von Angebot und Branche. Die Abschlussquote kennt der Vertrieb. Aus diesen Werten lässt sich rechnen, welches Budget für ein Ziel nötig ist – und ob das Ziel mit dem verfügbaren Budget überhaupt erreichbar ist.

Wichtig ist eine realistische Testphase. Die Plattformen brauchen Daten, um zu lernen, und die ersten Wochen einer Kampagne sind selten repräsentativ. Als Faustregel gilt: Planen Sie mindestens zwei bis drei Monate ein und ein Budget, das in dieser Zeit genug Klicks für belastbare Aussagen erzeugt. Wer mit 200 Euro im Monat bei Klickpreisen von vier Euro startet, bekommt 50 Klicks – zu wenig, um irgendetwas zu lernen. Dann ist es besser, sich auf einen kleineren Bereich zu konzentrieren, etwa eine Leistung oder eine Region, und dort ausreichend Budget einzusetzen.

5. Kennzahlen richtig lesen

Kennzahlen verleiten zu schnellen Schlüssen. Eine hohe Klickrate ist gut, wenn die Klicks von der richtigen Zielgruppe kommen, und schlecht, wenn eine reißerische Anzeige viele Neugierige anlockt, die nie kaufen. Ein niedriger Klickpreis ist gut, wenn die Qualität stimmt, und wertlos, wenn die Klicks aus ungeeigneten Apps oder von Nutzern kommen, die versehentlich tippen. Deshalb sollte man Kennzahlen immer im Zusammenhang lesen und sich an der Kennzahl orientieren, die dem Geschäftsziel am nächsten ist – meist die Kosten pro Anfrage oder pro Kunde.

Ebenso wichtig ist die Regelmäßigkeit. Eine wöchentliche Übersicht mit wenigen Kennzahlen – Kosten, Klicks, Anfragen, Kosten pro Anfrage – reicht für die meisten Unternehmen aus. Einmal im Monat lohnt ein genauerer Blick: Welche Anfragen wurden zu Aufträgen, aus welchen Kampagnen kamen sie, und wie hat sich die Qualität entwickelt? Diese Rückkopplung zwischen Werbekonto und Vertrieb ist der größte Unterschied zwischen Unternehmen, bei denen Werbung funktioniert, und solchen, bei denen sie nur Geld kostet. Wie man das technisch misst, zeigt die vierte Lektion dieses Moduls; das Auswerten und Zuordnen von Erfolgen vertieft das Modul Messen und Optimieren.

Schließlich lohnt ein Blick auf den Zeitverlauf. Viele Geschäfte haben saisonale Schwankungen: Heizungsbauer werden im Herbst gesucht, Gartenbauer im Frühjahr, Fitnessstudios im Januar und Reiseanbieter nach Weihnachten. Ein Budget, das diese Schwankungen berücksichtigt und in starken Monaten mehr einsetzt, bringt mit derselben Jahressumme deutlich mehr Anfragen als ein gleichmäßig verteiltes. Die eigenen Anfragedaten der letzten Jahre und die Suchtrends der Plattformen liefern dafür eine gute Grundlage.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Tischler rechnete mit einem durchschnittlichen Auftragswert von 4.000 Euro, einem Deckungsbeitrag von 1.200 Euro und einer Abschlussquote von 30 Prozent. Eine Anfrage durfte ihn also höchstens 360 Euro kosten, damit sich die Werbung trägt. Tatsächlich kostete eine Anfrage in den ersten drei Monaten rund 90 Euro. Mit dieser Rechnung war klar, dass sich eine Erhöhung des Budgets lohnt – eine Entscheidung, die ohne die Kennzahlen aus dem Vertrieb niemand getroffen hätte.

Halten Sie diese Rechnung schriftlich fest und aktualisieren Sie sie jedes Quartal mit echten Zahlen. So entsteht Schritt für Schritt ein belastbares Bild davon, was ein neuer Kunde kosten darf, und jede Budgetentscheidung lässt sich nachvollziehbar begründen – gegenüber der Geschäftsführung ebenso wie gegenüber einer Agentur, die Vorschläge zur Erhöhung des Budgets macht.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Plattformfunktionen und Preise ändern sich häufig – maßgeblich sind die aktuellen Angaben der Anbieter.