Werbung in KI-Suchen und Assistenten

Seit Jahrzehnten funktioniert die Suche im Internet nach demselben Prinzip: Man gibt einen Begriff ein und bekommt eine Liste von Links. Dieses Prinzip verändert sich gerade. Google zeigt bei vielen Suchen eine KI-Übersicht an, die eine Antwort zusammenfasst, bevor die ersten Links erscheinen. Assistenten wie ChatGPT, Gemini, Perplexity oder Copilot beantworten Fragen im Dialog und nennen dabei Produkte, Anbieter und Quellen. Immer mehr Menschen stellen ihre Fragen nicht mehr als Stichwortsuche, sondern als ganzen Satz – und erwarten eine Antwort, nicht eine Linkliste. Für die Werbung ist das eine der größten Veränderungen seit Jahren.

1. Was sich am Suchverhalten ändert

Mit KI-Antworten verschieben sich drei Dinge. Erstens werden Suchen länger und konkreter. Statt „e-bike pendeln“ fragt man „welches E-Bike für 15 Kilometer Arbeitsweg mit Hügeln“. Zweitens klicken Menschen seltener auf Ergebnisse, wenn die Antwort bereits auf der Suchseite steht. Untersuchungen zu Googles KI-Übersichten deuten darauf hin, dass die Klickraten auf organische Ergebnisse bei Suchen mit KI-Antwort deutlich sinken können. Drittens gewinnen die Quellen an Bedeutung, auf die sich die KI stützt: Wer als Quelle genannt wird, erreicht Aufmerksamkeit, auch wenn weniger geklickt wird.

2. Werbung in KI-Antworten

Die Werbeplattformen passen sich an. Google zeigt in verschiedenen Märkten Anzeigen innerhalb oder unterhalb der KI-Übersichten und im KI-Modus an. Diese Anzeigen stammen in der Regel aus bestehenden Suchkampagnen, Shopping-Kampagnen und Performance Max – es gibt meist kein eigenes Kampagnenformat, das man gezielt buchen könnte. Microsoft zeigt Anzeigen in Copilot-Antworten, und auch Perplexity und OpenAI haben Werbeformen erprobt oder angekündigt. Wie schnell diese Formate in Deutschland verfügbar sind und wie sie genau aussehen, ändert sich laufend. Sehen Sie sich an, wie eine Anzeige in einer KI-Antwort wirken kann:

Für Werbetreibende bedeutet das zunächst: Wer bereits gut aufgestellte Such- und Shopping-Kampagnen mit breiteren Keyword-Optionen und automatischen Geboten betreibt, kann in diesen neuen Flächen erscheinen, ohne etwas Besonderes tun zu müssen. Wer dagegen nur sehr eng mit genau passenden Keywords arbeitet, erreicht die langen, gesprächsartigen Suchanfragen seltener. Die Anzeigen in KI-Antworten werden kontextbezogen ausgewählt – das System entscheidet anhand der gesamten Frage und der Antwort, welches Angebot passt.

3. Organische Sichtbarkeit in KI-Antworten

Neben der bezahlten Werbung wird die organische Sichtbarkeit in KI-Antworten immer wichtiger. KI-Systeme stützen sich auf Inhalte, die sie finden und verstehen: Websites, Bewertungen, Unternehmensprofile, Fachartikel, Foren. Wer dort mit klaren, konkreten und vertrauenswürdigen Informationen vertreten ist, hat bessere Chancen, in Antworten genannt zu werden. Man spricht auch von Generative Engine Optimization. Schätzen Sie ein, welche Inhalte dafür taugen:

Die Grundregeln ähneln denen guter Suchmaschinenoptimierung, werden aber noch wichtiger. Inhalte sollten echte Fragen beantworten, konkret sein, Fakten und Zahlen enthalten und gut strukturiert sein, mit Überschriften, Listen und Tabellen. Informationen über das Unternehmen sollten überall gleich sein: Name, Adresse, Öffnungszeiten, Leistungen. Und Bewertungen auf unabhängigen Plattformen gewinnen an Gewicht, weil KI-Systeme sie als Hinweis auf Vertrauenswürdigkeit nutzen.

4. Was das für die Werbestrategie bedeutet

Für mittelständische Unternehmen ergeben sich daraus einige Konsequenzen. Die erste: Die Grundlagen bleiben entscheidend. Saubere Kampagnen, gute Landingpages und verlässliche Messung sind auch in KI-Umgebungen die Voraussetzung für Erfolg. Die zweite: Inhalte werden wichtiger. Ein Unternehmen, das die Fragen seiner Kunden auf der eigenen Website gründlich beantwortet, profitiert doppelt – in der klassischen Suche und in KI-Antworten. Die dritte: Die Messung wird schwieriger. Wenn Menschen sich in einer KI-Antwort informieren und später direkt nach dem Firmennamen suchen oder anrufen, lässt sich dieser Weg schwer nachvollziehen. Umso wichtiger wird der Blick auf die Gesamtentwicklung von Anfragen und Markensuchen.

Die vierte Konsequenz betrifft die Markenbekanntheit. Wenn KI-Systeme Empfehlungen aussprechen, nennen sie häufig Anbieter, die sie aus vielen Quellen kennen. Eine Marke, über die an verschiedenen Stellen positiv berichtet wird, hat bessere Chancen, empfohlen zu werden. Pressearbeit, Fachbeiträge, Bewertungen und Präsenz in Branchenverzeichnissen gewinnen dadurch an Bedeutung, auch wenn sie sich nicht direkt in Klicks messen lassen.

5. Gelassen bleiben und beobachten

Die Entwicklung ist schnell, und vieles ist noch im Fluss. Das ist kein Grund zur Hektik. Für die meisten Unternehmen genügt es, die Grundlagen gut zu machen, die Entwicklung zu beobachten und neue Formate auszuprobieren, sobald sie verfügbar sind. Ein einfacher Test hilft dabei: Stellen Sie die Fragen, die Ihre Kunden stellen würden, regelmäßig an verschiedene KI-Assistenten und schauen Sie, welche Anbieter genannt werden und welche Quellen. Das zeigt schnell, wo Sie stehen und wo Lücken sind.

Wichtig ist auch, die eigenen Erwartungen realistisch zu halten. KI-Suchen ersetzen die klassische Suche nicht über Nacht; sie ergänzen sie. Viele Menschen nutzen beides, je nach Frage und Situation. Wer in beiden Welten sichtbar ist, mit guten Inhalten und gut geführten Kampagnen, ist für die kommenden Jahre gut aufgestellt. Die letzte Lektion dieses Moduls beschäftigt sich mit der Frage, wie man bei all dieser Automatisierung die Kontrolle behält und die rechtlichen Regeln einhält.

Ein praktischer Schritt für jedes Unternehmen: Legen Sie eine Liste mit den zehn wichtigsten Fragen Ihrer Kunden an und prüfen Sie, ob Ihre Website jede davon klar und konkret beantwortet. Fehlende Antworten sind nicht nur eine Lücke für KI-Suchen, sondern auch für jeden Besucher, der sich informieren will. Diese Liste ist zugleich eine hervorragende Grundlage für neue Inhalte, Anzeigentexte und häufige Fragen im Verkaufsgespräch.

Auch die eigene Werbung profitiert davon. Anzeigen, die zu den Inhalten der Website passen und auf Seiten mit echten Antworten führen, erreichen in KI-Umgebungen und in der klassischen Suche bessere Ergebnisse. Die Arbeit an guten Inhalten ist deshalb keine Konkurrenz zur Werbung, sondern ihre beste Grundlage. Wer beides zusammendenkt, baut Sichtbarkeit auf, die unabhängig davon trägt, wie sich die Suche in den nächsten Jahren weiterentwickelt – und reduziert die Abhängigkeit von steigenden Klickpreisen und einzelnen Plattformen.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Plattformfunktionen und Preise ändern sich häufig – maßgeblich sind die aktuellen Angaben der Anbieter.