Landingpages, die konvertieren

Jeder Klick auf eine Anzeige kostet Geld. Was danach passiert, entscheidet, ob dieses Geld gut angelegt war. Die Seite, auf der Besucher nach dem Klick landen, heißt Landingpage – und sie ist in vielen Kampagnen der größte ungenutzte Hebel. Eine Anzeige kann noch so gut sein: Wenn die Landingpage nicht hält, was die Anzeige verspricht, wenn sie langsam lädt, auf dem Handy schwer zu bedienen ist oder den Besucher mit zu vielen Möglichkeiten überfordert, springen die meisten wieder ab. Im ersten Modul haben Sie gesehen, dass eine Verdopplung der Anfragequote die Kosten pro Anfrage halbiert. Diese Lektion zeigt, wie man dahin kommt.

1. Was eine Landingpage leisten muss

Eine gute Landingpage beantwortet in wenigen Sekunden drei Fragen, die sich jeder Besucher unbewusst stellt: Bin ich hier richtig? Ist das Angebot gut für mich? Was soll ich jetzt tun? Die erste Frage beantwortet eine Überschrift, die aufgreift, wonach gesucht wurde. Die zweite beantworten konkrete Vorteile und Beweise wie Bewertungen, Fotos und Zahlen. Die dritte beantwortet eine klare Handlungsaufforderung, die ohne Suchen sichtbar ist.

Abb. 1.1Der bewährte Aufbau

2. Probieren Sie es aus

Das Modell zeigt am Beispiel einer Fahrradwerkstatt, wie einzelne Elemente die Anfragequote beeinflussen. Schalten Sie Elemente ein und aus und beobachten Sie die Wirkung.

Die Zahlen sind schematisch, die Muster aber gut belegt. Die größte Wirkung hat meist die Passung zwischen Anzeige und Seite. Wer „Fahrradreparatur in 48 Stunden“ in der Anzeige liest und auf einer Startseite mit „Willkommen bei uns“ landet, muss selbst suchen – und viele tun das nicht. Ebenso wichtig ist die mobile Bedienbarkeit, weil die Mehrheit der Klicks aus Werbung vom Smartphone kommt. Und jedes zusätzliche Formularfeld senkt die Zahl der Anfragen. Fragen Sie nur, was Sie für den ersten Kontakt wirklich brauchen.

3. Reibung abbauen

Alles, was Besucher Zeit, Mühe oder Unsicherheit kostet, nennt man Reibung. Typische Quellen sind lange Ladezeiten, unklare Texte, versteckte Preise, Pflichtfelder ohne erkennbaren Grund, Pop-ups, die sich sofort über die Seite legen, und fehlende Angaben zu Ablauf und Kosten. Jede dieser Hürden kostet einen Teil der Besucher.

4. Eigene Seiten für Kampagnen

Viele Unternehmen schicken alle Anzeigen auf die Startseite oder auf allgemeine Leistungsseiten. Das ist verständlich, weil keine zusätzlichen Seiten nötig sind, verschenkt aber viel. Eine eigene Landingpage für jedes wichtige Angebot, die genau zur Anzeige passt, bringt fast immer mehr Anfragen. Eine Zahnarztpraxis, die für professionelle Zahnreinigung wirbt, sollte Besucher auf eine Seite schicken, die genau diese Leistung erklärt, den Preis nennt, den Ablauf beschreibt und eine Terminbuchung anbietet – nicht auf die Startseite mit allen Leistungen von Implantaten bis Kinderzahnheilkunde.

Solche Seiten müssen nicht aufwendig sein. Mit einem modernen Content-Management-System oder einem Baukasten entstehen sie aus Vorlagen in kurzer Zeit. Wichtig ist, dass sie technisch sauber sind: schnell, mobil optimiert, mit funktionierendem Conversion-Tracking und rechtlichen Pflichtangaben wie Impressum und Datenschutzerklärung. Landingpages für Kampagnen können von der Suchmaschinen-Indexierung ausgeschlossen werden, wenn sie inhaltlich stark anderen Seiten ähneln; bei eigenständigen Angebotsseiten ist das nicht nötig.

5. Verbessern mit Daten und Beobachtung

Um zu erkennen, wo eine Landingpage Besucher verliert, gibt es mehrere Werkzeuge. Die Webanalyse zeigt Absprungraten, Verweildauer und wie viele Besucher das Formular beginnen, aber nicht abschicken. Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen zeigen, wohin Besucher klicken und wie weit sie scrollen; sie erfordern allerdings eine Einwilligung und sollten datenschutzfreundlich konfiguriert sein. Am aufschlussreichsten ist oft die einfachste Methode: fünf Menschen aus der Zielgruppe bitten, auf dem Handy eine Anfrage zu stellen, und zuschauen, wo sie zögern.

Aus diesen Beobachtungen entstehen Hypothesen für Verbesserungen: Die Überschrift wird konkreter, der Preis rückt nach oben, das Formular wird kürzer, Bewertungen werden ergänzt. Ob eine Änderung tatsächlich wirkt, zeigt ein Test, wie ihn die dritte Lektion dieses Moduls beschreibt. So wird die Landingpage Schritt für Schritt besser, und jede Verbesserung wirkt auf alle Kampagnen, die dorthin verlinken. Eine Verbesserung der Anfragequote von zwei auf drei Prozent klingt klein, bedeutet aber fünfzig Prozent mehr Anfragen aus demselben Budget – ein Hebel, den keine Gebotsoptimierung erreicht.

Wer eine Landingpage beauftragt oder selbst baut, kann die Prinzipien aus dem Kurs Design-Grundlagen direkt anwenden: klare visuelle Hierarchie mit einem Element höchster Wichtigkeit, gut lesbare Typografie, ruhige Abstände und ein Knopf in der Akzentfarbe, der sofort ins Auge fällt. Gute Gestaltung und hohe Conversion-Raten sind kein Widerspruch – im Gegenteil, sie bedingen einander.

6. Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Sprachinstitut warb mit Suchanzeigen für Englischkurse am Abend. Die Anzeigen führten auf eine allgemeine Kursübersicht mit zwanzig Angeboten, einem langen Anmeldeformular und keiner Preisangabe. Die Anfragequote lag bei knapp zwei Prozent. Das Institut baute eine eigene Seite für die Abendkurse: Die Überschrift griff die Anzeige auf, darunter standen drei konkrete Vorteile, der Preis pro Monat, zwei Bewertungen von Teilnehmern und ein Formular mit vier Feldern. Außerdem wurde die Navigation reduziert und eine klickbare Telefonnummer ergänzt. Nach wenigen Wochen lag die Anfragequote bei über fünf Prozent – bei unverändertem Budget kamen mehr als doppelt so viele Anfragen.

Solche Ergebnisse sind kein Zufall, sondern die Folge konsequenter Ausrichtung auf den Besucher. Wer sich bei jeder Landingpage fragt, was ein Mensch in diesem Moment wissen will und was ihn zögern lässt, findet fast immer Verbesserungen. Diese Frage ist die wichtigste Grundlage jeder erfolgreichen Werbeseite und kostet nichts außer etwas Zeit und Aufmerksamkeit.

Planen Sie außerdem feste Termine, an denen Sie Ihre wichtigsten Landingpages selbst auf dem Handy durchgehen: Laden sie schnell? Stimmen Preise und Angebote noch? Funktioniert das Formular, und kommt die Anfrage an? Diese kurze Kontrolle einmal im Monat verhindert, dass eine defekte Seite wochenlang Werbebudget verbrennt, ohne dass es jemand bemerkt. Gerade nach Updates des Content-Management-Systems oder neuen Erweiterungen kommt so etwas häufiger vor, als man denkt – und fällt Besuchern sofort und sehr unangenehm auf.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Plattformfunktionen und Preise ändern sich häufig – maßgeblich sind die aktuellen Angaben der Anbieter.