Recht in der Online-Werbung

Online-Werbung ist schnell gemacht – und genauso schnell ein rechtliches Problem. Eine übertriebene Aussage, ein falsch dargestellter Rabatt oder ein Newsletter ohne Einwilligung genügen, um eine Abmahnung von einem Wettbewerber oder Verbraucherverband zu erhalten. Die Kosten dafür liegen schnell bei mehreren hundert bis tausend Euro, dazu kommen Unterlassungserklärungen mit Vertragsstrafen. Diese Lektion gibt einen Überblick über die wichtigsten Regeln, die bei Werbung im Internet gelten. Sie ersetzt keine Rechtsberatung, hilft aber, die häufigsten Fehler zu vermeiden. Der Kurs Website-Recht vertieft viele dieser Themen.

1. Der Rechtsrahmen

2. Irreführung und Versprechen

Die wichtigste Regel ist einfach: Alles, was eine Anzeige behauptet, muss stimmen und belegbar sein. Das gilt besonders für Superlative und Alleinstellungen wie „der beste“, „der günstigste“ oder „Marktführer“, für Testergebnisse und Siegel, für Zahlen wie „über 1.000 zufriedene Kunden“ und für Aussagen zur Umweltfreundlichkeit. Werbung mit Umweltaussagen wie „klimaneutral“ ist nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs nur zulässig, wenn ihre Bedeutung in der Werbung selbst erklärt wird, und wird durch neue europäische Regeln weiter eingeschränkt. Wer mit Testsiegeln wirbt, muss Fundstelle und Zeitpunkt angeben können.

3. Preise und Rabatte

Gegenüber Verbrauchern müssen Preise als Gesamtpreise einschließlich Mehrwertsteuer angegeben werden. Bei Waren, die nach Gewicht, Volumen oder Länge verkauft werden, ist zusätzlich der Grundpreis anzugeben, etwa pro Kilogramm oder Liter. Besonders streng sind die Regeln für Preisermäßigungen: Seit 2022 muss bei jeder Werbung mit einer Preissenkung gegenüber Verbrauchern der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage als Vergleichspreis herangezogen werden. Ein Rabatt von 30 Prozent auf einen kurz vorher angehobenen Preis ist damit unzulässig. Der Europäische Gerichtshof hat 2024 bestätigt, dass sich auch die Prozentangabe auf diesen niedrigsten Preis beziehen muss.

4. Kennzeichnung und Kanäle

Werbung muss als Werbung erkennbar sein. In Suchmaschinen und sozialen Netzwerken sorgen die Plattformen mit „Gesponsert“ oder „Anzeige“ dafür. Anders ist es bei Kooperationen mit Influencern: Wer für einen Beitrag Geld, Produkte oder andere Vorteile erhält, muss ihn deutlich als Werbung kennzeichnen. Die Verantwortung liegt nicht nur bei der Person, die postet, sondern auch beim Unternehmen, das die Kooperation beauftragt. Ein klarer Hinweis im Vertrag und eine Kontrolle der Beiträge gehören deshalb dazu.

Für E-Mail-Werbung gilt ein strenger Maßstab: Sie ist nach § 7 UWG grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. In der Praxis wird diese mit dem Double-Opt-in-Verfahren eingeholt und dokumentiert. Eine Ausnahme gibt es für Bestandskunden, die ähnliche Produkte gekauft haben, unter engen Voraussetzungen. Kontakte aus Lead-Formularen, Visitenkarten oder Messen dürfen dagegen nicht einfach in den Newsletter übernommen werden. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen ebenfalls eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

5. Fremde Marken und vergleichende Werbung

Die Namen von Wettbewerbern als Keywords zu buchen, ist nach der Rechtsprechung grundsätzlich zulässig, solange die Anzeige nicht den Eindruck erweckt, sie stamme vom Wettbewerber oder sei mit ihm verbunden. Die fremde Marke im Anzeigentext zu verwenden, ist dagegen meist unzulässig. Vergleichende Werbung, die einen Wettbewerber erkennbar macht, ist nach § 6 UWG erlaubt, wenn sie sich auf gleichartige Angebote bezieht, objektiv nachprüfbare Eigenschaften vergleicht und den Wettbewerber weder herabsetzt noch verwechselt. Ein sachlicher Preisvergleich kann zulässig sein, abfällige Bemerkungen sind es nicht.

6. Eine Prüfroutine für den Alltag

Für den Alltag genügt eine kurze Prüfung vor jeder neuen Kampagne. Stimmen alle Aussagen, und lassen sie sich belegen? Sind Preise korrekt und vollständig, und entsprechen Rabatte der 30-Tage-Regel? Ist Werbung als solche erkennbar, auch bei Kooperationen? Liegen für Newsletter und Anrufe Einwilligungen vor? Sind Bilder, Musik und Texte lizenziert? Ist das Tracking datenschutzkonform eingebunden? Wer diese Fragen mit Ja beantworten kann, ist gegen die häufigsten Abmahnungen gut geschützt.

Wer eine Abmahnung erhält, sollte nicht vorschnell unterschreiben. Die Lektion zur Abmahnung im Kurs Website-Recht beschreibt, wie man richtig reagiert. Bei größeren Kampagnen, Gewinnspielen, Gesundheitswerbung oder vergleichender Werbung lohnt sich vorab eine kurze anwaltliche Prüfung – sie kostet meist weniger als eine einzige Abmahnung. Mit dieser Lektion endet der inhaltliche Teil des Kurses. Im Abschlusstest können Sie prüfen, wie sicher Sie die Grundlagen der Online-Werbung beherrschen.

7. Besondere Branchen und Formate

Einige Bereiche unterliegen zusätzlichen Regeln. Werbung für Arzneimittel, medizinische Behandlungen und Heilberufe ist durch das Heilmittelwerbegesetz stark eingeschränkt; Vorher-nachher-Bilder bei operativen Eingriffen etwa sind unzulässig. Für Finanzprodukte gelten besondere Informationspflichten, für Alkohol und Glücksspiel Einschränkungen bei Zielgruppen und Aussagen. Gewinnspiele brauchen klare Teilnahmebedingungen und dürfen nicht an einen Kauf gekoppelt werden, wenn das Verbraucher unangemessen unter Druck setzt. Und Werbung, die sich an Kinder richtet, unterliegt besonders strengen Maßstäben.

Auch die Werbeplattformen selbst haben Richtlinien, die teils strenger sind als das Gesetz. Google und Meta verbieten oder beschränken Werbung für bestimmte Produkte und Dienstleistungen, verlangen Nachweise für bestimmte Aussagen und lehnen Anzeigen mit übertriebenen Versprechen, anstößigen Bildern oder irreführenden Knöpfen ab. Wiederholte Verstöße können zur Sperrung des Werbekontos führen. Wer die Richtlinien kennt, spart sich abgelehnte Anzeigen und Verzögerungen. Ein Blick in die Werberichtlinien vor dem Start einer neuen Kampagne, besonders in sensiblen Branchen, ist deshalb eine lohnende Investition.

Schließlich lohnt ein Blick auf die eigene Organisation. Wer im Unternehmen gibt Werbung frei? Gibt es eine Person, die rechtliche Fragen im Blick behält und bei Unsicherheit entscheidet, ob eine Prüfung durch Fachleute nötig ist? Gerade wenn mehrere Personen oder eine Agentur Anzeigen erstellen, verhindert eine klare Freigaberegel, dass riskante Aussagen unbemerkt live gehen. Eine kurze Checkliste, die bei jeder neuen Kampagne abgehakt wird, genügt dafür meist. Sie sollte die Fragen aus der Prüfroutine oben enthalten, ergänzt um branchenspezifische Punkte, etwa Pflichtangaben im Gesundheitsbereich oder Hinweise bei Finanzprodukten. Wer diese Liste einmal sorgfältig erstellt und regelmäßig aktualisiert, reduziert das Risiko teurer Abmahnungen erheblich und schafft Sicherheit für alle, die Werbung erstellen. So wird Rechtssicherheit nicht zur Bremse, sondern zu einem selbstverständlichen Teil guter Werbung, auf den sich Kunden verlassen können und der Vertrauen in die eigene Marke schafft und stärkt.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Plattformfunktionen und Preise ändern sich häufig – maßgeblich sind die aktuellen Angaben der Anbieter.