Kampagnentypen im Überblick

Google Ads ist das größte Werbesystem der Welt. Anzeigen können in der Google-Suche erscheinen, in Google Maps, auf YouTube, in Gmail, im Discover-Feed auf dem Smartphone und auf Millionen Websites und Apps im Google-Werbenetzwerk. Diese Vielfalt ist Stärke und Herausforderung zugleich. Wer beim Anlegen einer Kampagne einfach den Vorschlägen folgt, landet schnell bei einer Kampagne, die auf allen Flächen gleichzeitig läuft – und deren Budget zu einem großen Teil dort ausgegeben wird, wo es wenig bringt. Diese Lektion schafft Überblick: Welche Kampagnentypen gibt es, wofür eignen sie sich, und wie baut man ein Konto sinnvoll auf?

1. Der Aufbau eines Kontos

Ein Google-Ads-Konto ist hierarchisch aufgebaut. Ganz oben steht das Konto mit Abrechnung und Zugriffsrechten. Darunter liegen die Kampagnen: Hier werden Budget, Kampagnentyp, Gebotsstrategie, Regionen und Sprachen festgelegt. Jede Kampagne enthält Anzeigengruppen, die thematisch zusammengehörige Keywords oder Zielgruppen bündeln. Und jede Anzeigengruppe enthält die Anzeigen selbst. Diese Struktur ist kein Selbstzweck. Sie entscheidet darüber, wie genau Sie Budget verteilen, Anzeigen auf Suchen abstimmen und Ergebnisse auswerten können.

2. Die wichtigsten Kampagnentypen

Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen ist die Suchkampagne der beste Einstieg. Sie erreicht Menschen genau in dem Moment, in dem sie nach einer Leistung suchen, ist gut steuerbar und liefert klare Daten darüber, welche Suchbegriffe zu Anfragen führen. Performance Max ist Googles vollautomatischer Kampagnentyp, der alle Flächen gleichzeitig bespielt und selbst entscheidet, wo das Budget eingesetzt wird. Er kann sehr wirksam sein, braucht aber gute Daten und ist schwerer zu kontrollieren; mehr dazu in der letzten Lektion dieses Moduls. Onlineshops arbeiten mit einem Produktfeed, aus dem Shopping-Anzeigen mit Bild und Preis entstehen.

3. Vom Ziel zum Kampagnentyp

Wie in der ersten Lektion des Kurses beschrieben, beginnt alles mit dem Ziel. Probieren Sie aus, welcher Kampagnentyp zu welchem Ziel passt:

4. Sinnvolle Struktur

Wie viele Kampagnen braucht ein Konto? Die Antwort hängt davon ab, wie unterschiedlich Ihre Angebote sind. Eine eigene Kampagne lohnt sich immer dann, wenn sich Budget, Region oder Ziel unterscheiden. Ein Fahrradladen mit Verkauf und Werkstatt würde zum Beispiel zwei Suchkampagnen anlegen: eine für den Verkauf von E-Bikes und Fahrrädern, eine für Reparaturen und Inspektionen. Beide haben unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Werte pro Kunde und oft unterschiedliche Budgets. Innerhalb der Verkaufskampagne entstehen dann Anzeigengruppen nach Themen: E-Bikes, Lastenräder, Kinderräder, Leasing.

Früher galt die Regel, möglichst viele kleine Anzeigengruppen mit jeweils einem einzigen Keyword anzulegen. Mit den heutigen automatischen Gebotsstrategien ist das nicht mehr sinnvoll, weil die Systeme mehr Daten pro Einheit brauchen, um zu lernen. Die bewährte Mitte sind thematisch klar getrennte Anzeigengruppen mit einer Handvoll eng verwandter Keywords und einer passenden Landingpage je Gruppe.

5. Voreinstellungen, die Geld kosten

Beim Anlegen einer Suchkampagne schlägt Google einige Einstellungen vor, die für Einsteiger oft ungünstig sind. Die erste betrifft das Display-Netzwerk: In Suchkampagnen ist häufig voreingestellt, dass Anzeigen zusätzlich auf Websites erscheinen. Das bringt billige Klicks, aber meist von Menschen ohne Suchabsicht. Für den Start sollte diese Option deaktiviert werden. Die zweite betrifft den Standort: Die Voreinstellung erreicht oft auch Menschen, die sich nur für einen Ort interessieren, sich aber woanders aufhalten. Für lokale Angebote ist die Einstellung „Personen an diesem Ort“ fast immer besser.

Die dritte Einstellung betrifft automatisch erstellte Assets und die Erweiterung auf ähnliche Suchbegriffe. Sie können hilfreich sein, führen aber anfangs zu Anzeigen und Suchen, die man nicht vollständig im Blick hat. Viele Fachleute starten deshalb mit engeren Einstellungen und öffnen sie Schritt für Schritt, sobald die ersten Daten vorliegen. Und schließlich sollte man die Empfehlungen im Konto kritisch prüfen. Sie sind oft sinnvoll, zielen aber nicht selten darauf, das Budget zu erhöhen oder die Reichweite auszuweiten. Automatisches Übernehmen von Empfehlungen sollte deshalb deaktiviert sein.

6. Der Start in drei Schritten

Für den Einstieg hat sich ein einfacher Ablauf bewährt. Im ersten Schritt richten Sie das Konto mit Conversion-Tracking ein, wie im ersten Modul beschrieben. Im zweiten Schritt legen Sie eine einzige Suchkampagne für Ihr wichtigstes Angebot an, mit zwei bis fünf thematischen Anzeigengruppen, sorgfältig ausgewählten Keywords und passenden Landingpages. Im dritten Schritt lassen Sie diese Kampagne einige Wochen laufen, prüfen wöchentlich die Suchbegriffe und Ergebnisse und optimieren. Erst wenn diese Kampagne zuverlässig Anfragen zu vertretbaren Kosten bringt, kommen weitere Angebote oder Kampagnentypen hinzu. Dieser schrittweise Aufbau ist langsamer als ein Start mit allem auf einmal, liefert aber verlässliche Erkenntnisse und schützt vor teuren Fehlern.

Wer eine Agentur beauftragt, kann dieselben Fragen stellen: Welche Kampagnentypen werden eingesetzt und warum? Ist das Display-Netzwerk in Suchkampagnen ausgeschaltet? Wie ist die Standorteinstellung? Wie wird gemessen? Die Antworten zeigen schnell, ob sorgfältig gearbeitet wird. Die nächste Lektion widmet sich dem Herzstück jeder Suchkampagne: den Keywords.

Ein Beispiel verdeutlicht, wie viel die Struktur ausmacht. Eine Zahnarztpraxis hatte alle Leistungen in einer einzigen Anzeigengruppe gebündelt: Zahnreinigung, Implantate, Bleaching und Notdienst. Die Anzeigen waren entsprechend allgemein, und die Klicks führten alle auf die Startseite. Nach der Aufteilung in vier Anzeigengruppen mit eigenen Anzeigen und passenden Unterseiten stieg die Klickrate deutlich, und die Kosten pro Terminbuchung sanken um mehr als ein Drittel. Das Budget blieb dabei unverändert – verändert hatte sich nur die Ordnung.

Ein weiterer Punkt betrifft die Benennung. Kampagnen und Anzeigengruppen sollten so benannt sein, dass auch Außenstehende sofort erkennen, worum es geht, etwa „Suche – E-Bikes – München“. Das klingt nebensächlich, erleichtert aber jede Auswertung und jede Übergabe an Kollegen oder eine Agentur erheblich.

Wer diese Grundlagen beherzigt, hat ein Konto, das auch nach Jahren noch übersichtlich ist. Neue Angebote bekommen eigene Kampagnen oder Anzeigengruppen, alte werden pausiert statt gelöscht, damit ihre Daten erhalten bleiben. So wächst das Konto mit dem Unternehmen, ohne unübersichtlich zu werden, und jede Auswertung bleibt einfach und schnell erledigt.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Plattformfunktionen und Preise ändern sich häufig – maßgeblich sind die aktuellen Angaben der Anbieter.