Keywords finden und auswählen

Keywords sind das Herzstück jeder Suchkampagne. Sie legen fest, bei welchen Suchen Ihre Anzeigen erscheinen können. Eine gute Keyword-Auswahl bringt Ihre Anzeigen vor Menschen, die genau das suchen, was Sie anbieten. Eine schlechte Auswahl bezahlt Klicks von Menschen, die etwas ganz anderes wollen – Jobsuchende, Bastler, Schnäppchenjäger, Studenten auf Recherche. In vielen Konten, die zur Prüfung vorgelegt werden, fließt ein erheblicher Teil des Budgets in solche unpassenden Suchen. Diese Lektion zeigt, wie man das verhindert.

1. Suchabsicht zuerst

Dasselbe Wort kann ganz unterschiedliche Absichten haben. „E-Bike“ allein verrät wenig: Die Person könnte kaufen, mieten, reparieren oder sich nur informieren wollen. „E-Bike kaufen München“ ist dagegen eindeutig. Solche längeren, genaueren Suchen nennt man Longtail-Keywords. Sie werden seltener gesucht, sind aber oft günstiger und bringen deutlich mehr Anfragen pro Klick. Üben Sie die Einordnung am Beispiel eines Fahrradladens:

2. Die Keyword-Optionen

Ein Keyword allein legt noch nicht fest, bei welchen Suchen die Anzeige erscheint. Das bestimmt die Keyword-Option, früher Match Type genannt. Google interpretiert Keywords heute nach ihrer Bedeutung, nicht nach dem genauen Wortlaut, und die Optionen legen fest, wie großzügig diese Interpretation ausfällt.

Für den Start hat sich eine Kombination aus passender Wortgruppe und genau passend bewährt. Sie gibt dem System etwas Spielraum, behält aber die Kontrolle. Die weitgehend passende Option kann in Verbindung mit automatischen Geboten und sauberem Conversion-Tracking sehr gut funktionieren, weil Google dann zusätzliche Signale nutzt. Ohne diese Voraussetzungen führt sie häufig zu vielen unpassenden Klicks.

3. Ausschließende Keywords

Genauso wichtig wie die Keywords, bei denen eine Anzeige erscheinen soll, sind die, bei denen sie nicht erscheinen soll. Ausschließende Keywords verhindern Einblendungen bei unpassenden Suchen. Typische Kandidaten sind Wörter wie „kostenlos“, „gebraucht“, „selber“, „Anleitung“, „Job“, „Ausbildung“ oder „Gehalt“ – je nach Angebot. Eine Grundliste solcher Begriffe sollte von Anfang an auf Kontoebene hinterlegt werden. Sie wächst dann mit jedem Blick in den Suchbegriffbericht.

4. Keywords finden

Die beste Quelle für Keywords sind Ihre Kunden. Wie beschreiben sie ihr Problem, wenn sie anrufen? Welche Wörter benutzen sie – oft andere als die Fachsprache des Unternehmens? Ein Fahrradhändler spricht von „Pedelecs“, seine Kunden suchen nach „E-Bikes“. Ergänzend liefert der Keyword-Planer in Google Ads Vorschläge, Suchvolumen und Gebotsspannen. Auch die Autovervollständigung der Google-Suche, die Rubrik „Ähnliche Fragen“ und die Search Console der eigenen Website zeigen, wonach Menschen suchen.

Bei der Auswahl hilft eine einfache Prüfung für jedes Keyword: Würde ich mich freuen, wenn jemand mit genau dieser Suche auf meine Anzeige klickt? Wenn die Antwort „vielleicht“ lautet, ist das Keyword für den Start meist zu unscharf. Besser ist eine überschaubare Liste von zwanzig bis fünfzig klar passenden Keywords als eine lange Liste mit Hunderten fragwürdiger Begriffe.

5. Keywords pflegen

Keyword-Arbeit ist nie abgeschlossen. Nach dem Start zeigt der Suchbegriffbericht, welche Suchen tatsächlich Klicks und Conversions gebracht haben. Gute Suchbegriffe, die noch nicht als Keyword hinterlegt sind, werden ergänzt. Unpassende werden ausgeschlossen. Keywords, die viel kosten, aber nie zu Anfragen führen, werden pausiert oder im Gebot gesenkt. Und Keywords, die gut funktionieren, bekommen eigene Anzeigengruppen mit besonders passenden Anzeigen.

Ein Beispiel zeigt die Wirkung: Ein Fahrradladen stellte nach vier Wochen fest, dass ein Drittel der Klicks aus Suchen nach Fahrradjobs, gebrauchten Rädern von Privatleuten und Reparaturanleitungen stammte. Nach dem Ausschluss dieser Begriffe sanken die Kosten pro Anfrage um fast die Hälfte, obwohl sich an Anzeigen und Geboten nichts geändert hatte. Solche Verbesserungen sind in den ersten Monaten fast immer möglich und gehören zu den wirksamsten Maßnahmen überhaupt.

Wichtig ist auch der Blick auf die eigene Marke. Suchen nach dem eigenen Firmennamen sollten in einer eigenen Kampagne laufen. Sie sind sehr günstig und erfolgreich, würden in einer gemeinsamen Kampagne aber die Ergebnisse verzerren und den Eindruck erwecken, die allgemeinen Keywords funktionierten besser, als sie es tun. In der nächsten Lektion geht es darum, was Menschen sehen, wenn Ihre Anzeige erscheint: den Anzeigentext.

6. Keywords und Landingpages zusammendenken

Keywords entfalten ihre Wirkung erst mit der passenden Zielseite. Wer nach „Lastenrad kaufen“ sucht und auf einer allgemeinen Startseite mit E-Bikes, Kinderrädern und Zubehör landet, muss selbst suchen – und verlässt die Seite oft wieder. Deshalb sollte jede Anzeigengruppe auf eine Seite führen, die genau das Thema der Keywords behandelt. Fehlt eine solche Seite, lohnt es sich oft, sie anzulegen, bevor man Geld für die Keywords ausgibt. Eine eigene Seite für Lastenräder mit Modellen, Preisen, Probefahrt und Förderung bringt aus denselben Klicks deutlich mehr Anfragen.

Dieser Zusammenhang wirkt auch in die andere Richtung. Die Keyword-Recherche zeigt, welche Themen Menschen interessieren, und damit, welche Seiten auf der Website fehlen. Viele Unternehmen entdecken dabei Angebote, die gefragt sind, aber auf der eigenen Website kaum vorkommen. Die Erkenntnisse aus der Werbung helfen so auch der Suchmaschinenoptimierung und dem gesamten Webauftritt.

Zum Schluss ein Hinweis zu Wettbewerbernamen: Es ist grundsätzlich erlaubt, auf die Markennamen von Wettbewerbern als Keyword zu bieten, solange die Marke nicht im Anzeigentext verwendet wird und keine Verwechslungsgefahr entsteht. Solche Keywords sind aber oft teuer und bringen wenige Anfragen, weil die Suchenden gezielt den Wettbewerber wollen. Für den Start sind sie selten sinnvoll.

Ein letzter Tipp für die Praxis: Legen Sie sich eine einfache Tabelle an, in der Sie Keywords, Suchvolumen, geschätzten Klickpreis, zugehörige Landingpage und Ihre Einschätzung der Kaufabsicht festhalten. Diese Übersicht hilft beim Start, bei jeder späteren Erweiterung und bei der Abstimmung mit Kollegen oder einer Agentur. Sie macht sichtbar, warum ein Keyword ausgewählt wurde, und verhindert, dass Entscheidungen nach Monaten nicht mehr nachvollziehbar sind. Ergänzen Sie in der Tabelle nach einigen Wochen die tatsächlichen Ergebnisse – so entsteht nach und nach ein wertvolles Wissen darüber, welche Suchen für Ihr Unternehmen wirklich zählen und wo sich zusätzliches Budget ganz konkret wirklich lohnt.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Plattformfunktionen und Preise ändern sich häufig – maßgeblich sind die aktuellen Angaben der Anbieter.