Ein gutes Briefing schreiben

Kaum ein Dokument hat so viel Einfluss auf ein Gestaltungsprojekt wie das Briefing – und kaum eines wird so nachlässig geschrieben. Oft besteht es aus einer E-Mail mit drei Sätzen: „Wir brauchen eine neue Website. Sie soll modern aussehen. Budget ist begrenzt.“ Die Agentur füllt die Lücken mit Annahmen, der erste Entwurf trifft nicht, es folgen Korrekturschleifen, Frust und Mehrkosten. Dabei entstehen die meisten Probleme nicht beim Gestalten, sondern schon am Anfang, weil unklar war, was eigentlich erreicht werden soll.

Ein gutes Briefing ist kein langes Dokument. Es beantwortet wenige Fragen, aber diese präzise. Diese Lektion zeigt, welche Fragen das sind, und liefert ein Werkzeug, mit dem Sie Ihr nächstes Briefing in einer halben Stunde erstellen.

1. Was ein Briefing leistet

Das Briefing erfüllt drei Aufgaben. Es zwingt den Auftraggeber, selbst Klarheit zu gewinnen – oft zeigt sich erst beim Schreiben, dass intern unterschiedliche Vorstellungen bestehen. Es gibt dem Dienstleister die Informationen, die er für ein passendes Angebot und einen treffenden Entwurf braucht. Und es liefert später den Maßstab, an dem Entwürfe gemessen werden. Wer im Briefing festgehalten hat, dass die Website vor allem mehr Anfragen bringen soll, kann einen Entwurf sachlich danach beurteilen, statt nach Geschmack.

2. Die Bausteine

Abb. 2.1Fünf Fragen, die ein Briefing beantwortet

Die Ausgangslage beschreibt, warum das Projekt überhaupt stattfindet. Das Ziel beschreibt, was danach messbar besser sein soll. Die Zielgruppe beschreibt so konkret wie möglich, wer erreicht werden soll. Die Kernbotschaft fasst in einem Satz zusammen, was diese Menschen mitnehmen sollen. Und der Rahmen nennt Budget, Termine, Vorgaben, Ansprechpartner und den Entscheidungsweg. Hinzu kommen Umfang und Inhalte: Welche Seiten und Funktionen werden gebraucht, und wer liefert Texte und Bilder?

3. Probieren Sie es aus

Füllen Sie die sechs Abschnitte für ein Projekt aus, das bei Ihnen ansteht. Die Beispiele in den Feldern zeigen, wie konkret die Angaben sein sollten. Am Ende können Sie das Briefing als Text kopieren und weiterverwenden.

4. Ziele und Zielgruppen konkret machen

Die beiden schwierigsten Abschnitte sind Ziel und Zielgruppe. Ziele wie „modern wirken“ oder „professioneller auftreten“ sind verständlich, aber nicht überprüfbar. Besser sind Ziele, die sich messen lassen: mehr Anfragen, mehr Bewerbungen, weniger Rückfragen im Kundendienst, eine bessere Sichtbarkeit in der Suche. Ein bewährtes Muster ist die SMART-Formel – spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert. Sie muss nicht dogmatisch angewandt werden, hilft aber, vage Wünsche in klare Ziele zu verwandeln.

Zielgruppen werden oft zu breit beschrieben: „Unternehmen“, „Privatkunden“, „alle, die sich für unser Produkt interessieren“. Damit kann niemand gestalten. Hilfreicher ist eine konkrete Beschreibung der wichtigsten Gruppe: Wer entscheidet, in welcher Situation, mit welchen Fragen und Sorgen? Wer sucht wie nach einem Anbieter? Viele Unternehmen arbeiten dafür mit Personas, also fiktiven, aber realistischen Personen, die typische Kunden verkörpern. Schon zwei oder drei Sätze pro Gruppe verändern die Qualität eines Entwurfs erheblich.

5. Typische Fehler

Neben vagen Zielen und breiten Zielgruppen gibt es einige wiederkehrende Fehler. Der erste ist die Lösungsvorgabe statt Problembeschreibung: „Wir brauchen einen großen Slider auf der Startseite“ beschreibt eine Lösung, nicht das Problem dahinter. Besser ist, das Problem zu schildern und den Gestaltern die Lösung zu überlassen. Der zweite ist der fehlende Entscheidungsweg: Wenn unklar ist, wer freigibt, landen Entwürfe bei immer neuen Personen mit immer neuen Wünschen. Der dritte ist die ungeklärte Inhaltsfrage: Viele Projekte verzögern sich nicht wegen der Gestaltung, sondern weil Texte und Bilder zu spät kommen. Das Briefing sollte deshalb festhalten, wer Inhalte liefert und bis wann.

Ein vierter Fehler ist das Weglassen dessen, was nicht gewünscht ist. Oft ist es genauso hilfreich zu wissen, was ein Auftraggeber auf keinen Fall möchte – bestimmte Farben, einen bestimmten Stil, die Ähnlichkeit mit einem Wettbewerber. Zwei oder drei Beispiele von Websites, die gefallen, und zwei, die nicht gefallen, jeweils mit kurzer Begründung, sagen oft mehr als seitenlange Beschreibungen.

6. Vom Briefing zum Rebriefing

Ein Briefing ist der Beginn eines Gesprächs, nicht dessen Ende. Gute Agenturen antworten mit einem Rebriefing: Sie fassen in eigenen Worten zusammen, was sie verstanden haben, stellen Rückfragen und benennen Widersprüche. Dieser Schritt ist wertvoll, weil Missverständnisse sichtbar werden, bevor Arbeit in die falsche Richtung fließt. Nehmen Sie sich Zeit für dieses Gespräch und passen Sie das Briefing bei Bedarf an. Das fertige Dokument sollte dann allen Beteiligten vorliegen und bei jeder Präsentation eines Entwurfs wieder auf dem Tisch liegen – als Maßstab dafür, ob der Entwurf seine Aufgabe erfüllt.

Auch intern lohnt sich das Briefing, wenn keine Agentur beteiligt ist. Wer eine Landingpage selbst baut, eine Präsentation erstellt oder eine Anzeige gestaltet, profitiert davon, sich vorher die fünf Fragen zu beantworten. Die Arbeit wird zielgerichteter, und die Abstimmung mit Kollegen wird einfacher, weil alle vom selben Ziel ausgehen. Der Briefing-Generator oben eignet sich dafür ebenso wie für große Projekte.

Wie viel ein gutes Briefing ausmacht, zeigt ein Vergleich aus der Praxis. Zwei ähnliche Unternehmen beauftragten dieselbe Agentur mit einem Relaunch. Das eine schickte eine kurze E-Mail, das andere ein zweiseitiges Briefing mit messbarem Ziel, beschriebener Zielgruppe, Budget und Beispielen. Beim ersten Unternehmen dauerte das Projekt fünf Monate mit vier Entwurfsrunden, beim zweiten zehn Wochen mit zwei Runden. Der Unterschied lag nicht in der Qualität der Agentur, sondern darin, wie früh alle Beteiligten wussten, worauf es ankam. Die halbe Stunde für das Briefing war die am besten investierte Zeit des ganzen Projekts.

Ein letzter Tipp: Bewahren Sie Ihre Briefings auf. Beim nächsten Projekt ist ein gutes altes Briefing die beste Vorlage, und beim Rückblick zeigt es, ob die damals gesetzten Ziele erreicht wurden. So wird aus jedem Projekt eine Lernerfahrung, die das nächste Projekt besser macht. Viele Unternehmen legen dafür einen einfachen Ordner an, in dem Briefing, Rebriefing, Entwürfe und Ergebnisse jedes Projekts gemeinsam abgelegt werden – eine kleine Gewohnheit mit großer Wirkung für die gesamte Zusammenarbeit im Unternehmen, die sich bei jedem weiteren Projekt ganz konkret wieder auszahlt.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie.