- die sechs Fragen einer Einstiegsseite beantworten
- Einstiegsseiten für einzelne Anliegen bauen
- eine einzige nächste Handlung festlegen
- die unausgesprochene Sorge ansprechen
Die meisten Besucher kommen nicht über die Startseite, sondern über eine Unterseite aus einem Suchergebnis. Jede dieser Seiten ist damit eine Einstiegsseite und muss für sich allein funktionieren – ohne dass jemand vorher etwas über das Unternehmen gelesen hat. Diese Lektion zeigt, was eine solche Seite leisten muss.
1. Die ersten Sekunden
Ein Besucher entscheidet in wenigen Sekunden, ob er bleibt. Diese Entscheidung fällt nicht bewusst und nicht anhand der Gestaltung, sondern anhand einer einzigen Frage: Sieht das so aus, als könnte hier mein Anliegen gelöst werden? Wer in dieser Zeit nur ein Logo, ein Stimmungsbild und das Wort „Willkommen“ anbietet, verliert Menschen, die eigentlich gekommen waren, um etwas zu kaufen.
2. Sechs Fragen zum Durchprüfen
Noch offen: Bin ich hier richtig?, Was bekomme ich?, Warum ausgerechnet Sie?, Wie geht es weiter?, Was, wenn es schiefgeht? – bei jeder unbeantworteten Frage verlassen Besucher die Seite, ohne zu sagen, warum.
Die sechste Frage wird in nahezu jedem Projekt vergessen. Dabei ist sie die günstigste Verbesserung überhaupt: Ein einziger Satz, der die naheliegende Sorge ausräumt, kostet nichts und wirkt sofort. Bei Handwerk und Beratung lautet die Sorge fast immer gleich – Was kostet mich das, und binde ich mich damit an etwas?
3. Eine Seite je Anliegen
Der wirksamste Hebel für Einstiegsseiten ist nicht Gestaltung, sondern Aufteilung. Eine Seite, die alle Leistungen aufzählt, beantwortet für niemanden die zweite Frage. Drei Seiten, die je ein Anliegen behandeln, beantworten sie für drei Gruppen – und sind zugleich auffindbar, weil Menschen nach ihrem Anliegen suchen und nicht nach Ihrem Leistungsspektrum.
| Sammelseite | Je Anliegen | |
|---|---|---|
| Überschrift | „Unsere Leistungen“ | „Halle sanieren, ohne den Betrieb zu unterbrechen“ |
| Auffindbarkeit | Konkurriert mit allen anderen Sammelseiten | Passt genau auf eine Suchanfrage |
| Beleg | Referenzen gemischt, keine passt richtig | Zwei Referenzen genau zu diesem Fall |
| Nächster Schritt | Ein allgemeines Kontaktformular | Ein Formular mit den Feldern, die hier zählen |
Die rechte Spalte verlangt mehr Arbeit – und zahlt sich zweifach aus, weil dieselbe Seite sowohl bei Suchmaschinen als auch beim Menschen besser abschneidet. Dieselbe Logik liegt den regionalen Landingpages zugrunde, die in der Praxis zur Kundengewinnung eingesetzt werden.
4. Eine nächste Handlung
Je mehr Möglichkeiten eine Seite anbietet, desto unwahrscheinlicher wird, dass eine davon genutzt wird. Legen Sie je Seite genau eine Haupthandlung fest und ordnen Sie alles andere unter. Eine Telefonnummer daneben ist kein Widerspruch – sie ist für die, die ohnehin lieber anrufen, und sie steht nicht in Konkurrenz zum Formular.
5. Der Aufbau in der Praxis
Bewährt hat sich eine Reihenfolge, die den sechs Fragen folgt: Oben Überschrift mit Anliegen und ein erklärender Satz, direkt daneben oder darunter die Haupthandlung. Darunter der Umfang des Angebots mit Preisspanne, dann ein Beleg – Referenz, Zahl oder Foto der Menschen. Danach die häufigsten Fragen, die gleichzeitig die Sorgen ausräumen. Am Ende die Haupthandlung ein zweites Mal, weil wer bis hier gelesen hat, nicht zurückscrollen soll.
Diese Reihenfolge ist kein Gestaltungsvorschlag, sondern eine Abfolge von Antworten. Sie funktioniert unabhängig davon, wie die Seite aussieht – und sie lässt sich im Wireframe prüfen, lange bevor über Farben gesprochen wird.
6. Häufige Fragen
Wie lang darf eine Einstiegsseite sein? So lang wie nötig, um die sechs Fragen zu beantworten. Länge schadet nicht – ungeordnete Länge schon. Wer scrollt, hat Interesse.
Brauchen wir für jede Leistung eine eigene Seite? Für jede, nach der eigenständig gesucht wird. Leistungen, die nur im Paket vorkommen, gehören als Abschnitt auf eine gemeinsame Seite.
Was ist mit der Startseite? Sie ist die schwierigste Einstiegsseite, weil sie kein einzelnes Anliegen bedient. Ihre Aufgabe ist deshalb nicht zu überzeugen, sondern zu verteilen: Sie soll jeden Besucher in unter zehn Sekunden auf die richtige Unterseite bringen.
7. Übung zum Selbermachen
Öffnen Sie eine Unterseite Ihrer Website und decken Sie alles unterhalb des ersten Bildschirms ab. Prüfen Sie die sechs Fragen der Reihe nach und notieren Sie, welche unbeantwortet bleiben. Lassen Sie danach eine Person, die das Unternehmen nicht kennt, fünf Sekunden auf dieselbe Ansicht schauen und fragen Sie: Worum geht es hier und was könnte man hier tun? Die Antwort ist die ehrlichste Bewertung, die Sie bekommen werden.
- [1]Nielsen Norman Group (2025): Landing Page Design Guidelines.
- [2]Krug, S. (2014): Don't Make Me Think, Revisited. New Riders.
- [3]Halvorson, K. / Rach, M. (2012): Content Strategy for the Web. New Riders.
Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Methoden und Werkzeuge der Konzeption entwickeln sich weiter – die Grundprinzipien nutzerzentrierter Gestaltung bleiben.