Transparenz und Deepfakes im Marketing

Kaum eine Abteilung hat generative KI so schnell in den Alltag übernommen wie das Marketing. Bilder für Social Media, Varianten von Anzeigentexten, Hintergründe für Produktfotos, Sprecherstimmen für Erklärvideos – vieles, was früher ein Fotoshooting oder eine Tonstudio-Session brauchte, entsteht heute in Minuten. Das ist ein echter Gewinn, besonders für kleinere Teams. Zugleich ist Marketing der Ort, an dem die Transparenzpflichten des AI Act am häufigsten praktisch werden, weil hier Inhalte für viele Menschen sichtbar veröffentlicht werden.

Die vorige Lektion hat die Regeln systematisch erklärt. Diese Lektion wendet sie auf den Alltag einer Marketingabteilung an. Dabei zeigt sich schnell, dass der AI Act nur eine von mehreren Regelschichten ist – und oft nicht einmal die strengste.

1. Vier Regelschichten für KI im Marketing

Wer KI-Inhalte veröffentlicht, bewegt sich in einem Geflecht aus Vorschriften, die unterschiedliche Ziele verfolgen. Der AI Act will Täuschung über die Echtheit von Inhalten verhindern. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet es, Verbraucher über wesentliche Umstände in die Irre zu führen. Das Persönlichkeitsrecht schützt Menschen davor, dass ihr Bild oder ihre Stimme ohne Einwilligung verwendet wird. Und die Plattformen selbst haben eigene Regeln, die unabhängig von jedem Gesetz gelten.

Ein Beispiel macht das deutlich. Ein generiertes Foto einer lächelnden Frau, daneben ein Zitat: „Seit ich das Produkt nutze, schlafe ich besser.“ Nach dem AI Act ist das ein Deepfake, der offengelegt werden muss. Nach dem UWG ist es womöglich schon deshalb unzulässig, weil es eine echte Kundenstimme vortäuscht – und daran ändert auch ein kleiner KI-Hinweis wenig. Die Kennzeichnung heilt keine Irreführung. Wer eine erfundene Kundin als echte ausgibt, hat ein Problem, das sich nicht mit einem Label lösen lässt.

Daraus folgt eine Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt: Zuerst fragen, ob der Inhalt überhaupt zulässig ist – ob er etwas Falsches behauptet, fremde Rechte verletzt oder gegen Plattformregeln verstößt. Erst wenn das geklärt ist, stellt sich die Frage, wie er gekennzeichnet wird. Viele Marketingteams gehen umgekehrt vor und behandeln das KI-Label als Freibrief. Das ist bequem, schützt aber nicht.

2. Bilder: vom Symbolbild zum Deepfake

Beginnen wir mit dem häufigsten Fall. Die meisten KI-Bilder im Marketing sind unproblematisch, und das sollte man sich ruhig bewusst machen. Stilisierte Illustrationen, abstrakte Hintergründe, erkennbar künstliche Welten täuschen niemanden. Heikel wird es, sobald ein Bild fotorealistisch Menschen, Orte oder Ereignisse zeigt, die es so nicht gibt, und dabei den Eindruck erweckt, es handle sich um eine Aufnahme der Wirklichkeit. Dazu gehört das „Team-Foto“ mit Menschen, die nie bei Ihnen gearbeitet haben, ebenso wie das Bild einer Veranstaltung, die nie stattgefunden hat.

Eine Zwischenstellung nehmen Produktbilder ein. Wird das echte Produkt vor einen generierten Hintergrund gestellt, ist das in der Regel kein Deepfake, solange das Produkt selbst nicht verändert wird. Anders sieht es aus, wenn die KI das Produkt schöner, größer oder hochwertiger darstellt, als es ist. Dann ist es eine Frage der Irreführung – mit oder ohne AI Act.

3. Stimmen, Avatare und Videos

Besonders sensibel sind KI-Stimmen und digitale Avatare. Eine synthetische Sprecherstimme, die erkennbar keine reale Person nachahmt, ist unproblematisch. Eine Stimme, die wie eine bekannte Person klingt, ist dagegen doppelt riskant: Sie ist ein Deepfake im Sinne des AI Act, und sie greift ohne Einwilligung in das Persönlichkeitsrecht der Person ein, deren Stimme imitiert wird. Das gilt auch für interne Personen. Wer die Stimme oder das Gesicht eines Mitarbeiters für Videos klont, braucht seine ausdrückliche Einwilligung – und muss das Ergebnis trotzdem als KI-erzeugt offenlegen. Die Einwilligung beantwortet die Frage, ob man darf; die Kennzeichnung beantwortet die Frage, ob das Publikum es erfährt.

4. Plattformen haben eigene Regeln

Unabhängig vom Gesetz verlangen die großen Plattformen inzwischen eigene Angaben. Soziale Netzwerke und Videoplattformen versehen erkannte KI-Inhalte mit Hinweisen oder verpflichten Hochladende, realistisch wirkende synthetische Inhalte bei der Veröffentlichung anzugeben. Diese Regeln ändern sich häufig und unterscheiden sich von Plattform zu Plattform. Wer bei einem Verstoß riskiert, dass Beiträge eingeschränkt oder Konten gesperrt werden, sollte die aktuellen Richtlinien der genutzten Kanäle kennen. Für die Praxis gilt eine einfache Regel: Wenn eine Plattform eine KI-Angabe anbietet, nutzen Sie sie für alles, was realistisch wirkt.

Hinzu kommt ein Punkt, der bei bezahlten Kooperationen oft untergeht. Arbeiten Sie mit Influencern oder Agenturen zusammen, die KI-Inhalte für Sie erstellen, bleibt die Verantwortung für die Veröffentlichung nicht allein bei ihnen. Halten Sie im Briefing fest, wie KI-Inhalte gekennzeichnet werden, und lassen Sie sich bestätigen, dass keine Stimmen oder Gesichter realer Personen ohne Einwilligung verwendet wurden. Ein Satz im Vertrag spart hier später viel Ärger.

5. Üben Sie an einer Kampagne

Die folgenden acht Kampagnenmittel stammen aus typischen Marketingplänen. Schätzen Sie ein, ob eine Kennzeichnung Pflicht, freiwillig empfehlenswert oder nicht nötig ist.

6. Eine Regel für das ganze Team

Die Einzelfallprüfung ist lehrreich, im Alltag aber zu aufwendig. Die meisten Unternehmen fahren besser mit einer kurzen, verbindlichen Regel, die über das Gesetz hinausgeht und deshalb nicht jedes Mal geprüft werden muss.

Diese Regel lässt sich auf einer Seite festhalten und in die KI-Richtlinie aufnehmen, die wir in Modul 8 entwickeln. Sie hat einen Nebeneffekt, der oft unterschätzt wird: Sie nimmt dem Team die Unsicherheit. Wer weiß, was gilt, arbeitet schneller und traut sich mehr – und genau darin liegt der eigentliche Wert von KI im Marketing. Eine Regel, die niemand kennt, nützt dagegen nichts: Besprechen Sie sie einmal im Team und legen Sie sie dort ab, wo die Kampagnen entstehen.

Den rechtlichen Hintergrund für die Kennzeichnung auf der eigenen Website finden Sie kompakt auch in unserem Beitrag KI-Kennzeichnungspflicht auf der Website.

Stand: September 2026, Rechtsstand nach dem AI Omnibus (VO (EU) 2026/1744). Kursmaterial der Klarwerk Akademie, keine Rechtsberatung. Abbildungen sind vereinfachte, schematische Darstellungen.