Positionierung: worüber Sie sprechen – und worüber nicht

Die häufigste Ursache für belanglose Inhalte ist nicht mangelndes Können, sondern fehlende Festlegung. Wer über alles schreibt, wird für nichts bekannt. Diese Lektion hilft, aus vielen möglichen Themen drei zu machen.

1. Zwei Achsen genügen

Für jedes Thema zwei Fragen: Können wir dazu etwas sagen, das andere nicht sagen können? Und: Fragt jemand danach? Aus diesen beiden ergibt sich alles Weitere.

2. Das Feld unten rechts ist die Falle

Hohe Nachfrage, keine eigene Stärke – das sind die Themen, über die alle schreiben: Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Fachkräftemangel. Sie wirken naheliegend, weil viel darüber gesucht wird. Genau deshalb steht dort bereits alles, und Ihr Beitrag ist der zehntausendste.

Die Ausnahme: wenn Sie zu einem nachgefragten Thema etwas Eigenes beizutragen haben – eigene Zahlen, eigene Erfahrungen, eine begründet andere Meinung. Dann rutscht das Thema nach oben und wird zum Kernthema.

3. Drei Kernthemen, mehr nicht

Bei einem Beitrag pro Woche sind drei Themen die Obergrenze. Damit kommt jedes Thema etwa alle drei Wochen vor – oft genug, um in Erinnerung zu bleiben, selten genug, um nicht zu langweilen.

Es fühlt sich nach Wiederholung an. Das ist richtig und beabsichtigt: Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung. Ihre Leser sehen nicht alle Beiträge, sondern vielleicht jeden vierten – für sie ist es keine Wiederholung, sondern der erste Kontakt mit dem Thema.

4. Worüber Sie ausdrücklich nicht sprechen

Eine kurze Negativliste erspart wöchentliche Diskussionen. Üblich sind: Tagespolitik, Wettbewerber, laufende Streitfälle, Preise einzelner Projekte, alles Personenbezogene ohne Einwilligung.

Halten Sie die Liste schriftlich fest. Sie ist besonders wertvoll, wenn mehrere Personen schreiben oder wenn ein Beitrag einmal Aufmerksamkeit erregt und die Versuchung groß wird, nachzulegen.

5. Haltung statt Neutralität

Beiträge ohne Standpunkt werden nicht gelesen. „Es kommt darauf an“ ist fachlich meist richtig und als Inhalt wertlos. Wer etwas zu sagen hat, sagt es – mit Begründung und mit der Einschränkung, wo es nicht gilt.

Ein Beispiel: „Wir bauen keine Hallen unter 300 Quadratmetern – und hier ist, warum das auch für Sie besser ist.“ Das schließt Kunden aus, und genau deshalb funktioniert es: Die verbleibenden wissen, dass sie richtig sind.

6. Häufige Fragen

Was, wenn unsere Themen langweilig sind? Es gibt keine langweiligen Themen, nur langweilige Behandlungen. Statik klingt trocken – „Warum drei von zehn Bestandshallen die heutige Schneelast nicht mehr tragen“ nicht.

Dürfen wir auch über Persönliches schreiben? Sparsam und mit Bezug. Der Montagetag mit dem Team funktioniert, der Urlaub des Geschäftsführers nicht.

Wie oft ändert man die Themen? Nach sechs bis zwölf Monaten prüfen. Vorher hat sich noch keine Wiedererkennung aufgebaut.

7. Übung zum Selbermachen

Sammeln Sie zehn mögliche Themen und tragen Sie jedes in die Matrix ein – ehrlich bei der eigenen Stärke. Wählen Sie die drei aus dem Feld oben rechts. Schreiben Sie zu jedem einen Satz, der mit „Das können wir sagen, weil …“ beginnt. Themen, bei denen dieser Satz nicht gelingt, streichen Sie.

Stand: September 2026. Plattformregeln und Reichweitenmechanik ändern sich laufend – prüfen Sie Zahlenangaben an Ihren eigenen Werten.