- Anlässe von Personas unterscheiden
- die eigenen Anlässe benennen
- Inhalte dem Anlass zuordnen
- erkennen, welcher Anlass am meisten trägt
Die übliche Empfehlung lautet, eine Persona zu erstellen: Name, Alter, Hobbys, ein Stockfoto. Das führt in der Praxis selten zu besseren Inhalten. Nützlicher ist die Frage nach dem Anlass – der Situation, in der jemand ausgerechnet jetzt nach Ihnen sucht.
1. Warum Personas oft nicht tragen
„Bauherr Bernd, 52, verheiratet, fährt gern Motorrad“ beantwortet keine einzige Frage, die beim Schreiben auftaucht. Sein Alter ändert nichts am Inhalt. Sein Motorrad auch nicht.
Entscheidend ist etwas anderes: Steht seine Halle gerade still, oder plant er für nächstes Jahr? Weiß er schon, was er braucht, oder ahnt er nur, dass etwas nicht stimmt? Diese Unterschiede verändern jeden Satz, den Sie schreiben.
2. Sechs Anlässe
Die Halle soll nächstes Jahr erweitert werden. Hier entscheidet sich alles: Diese Menschen lesen monatelang mit, bevor sie sich melden. Der wichtigste Anlass für Content.
Passende Inhalte: Ablauf, Kosten, Dauer, Referenzen, typische Fehler. Ausführlich und wiederkehrend.
3. Der zweite Anlass trägt am meisten
„Geplantes Vorhaben“ ist für die meisten Betriebe der wichtigste Anlass – und zugleich der einzige, bei dem Content wirklich den Unterschied macht. Diese Menschen recherchieren über Monate, lesen still mit und melden sich irgendwann bei dem Anbieter, der ihnen am vertrautesten erscheint.
Bei akuten Schäden entscheidet die Auffindbarkeit, nicht der Beitrag von vor drei Wochen. Beim Vergleich entscheidet das Angebot. Nur in der langen Planungsphase haben Sie Zeit, durch Inhalte zu überzeugen.
4. Der Anlass, den alle vergessen
Bewerbungen. In vielen Handwerks- und Produktionsbetrieben bringt Social Media messbar mehr Bewerbungen als Aufträge – und in Zeiten des Fachkräftemangels ist das oft der wertvollere Ertrag.
Wer sich bewirbt, sieht vorher nach: Wie reden die über ihre Arbeit? Wie sehen die Menschen dort aus? Wirkt das geordnet? Einblicke in den Alltag wirken hier stärker als jede Stellenanzeige. Rechnen Sie diesen Ertrag mit, wenn Sie den Nutzen bewerten.
5. Die eigenen Anlässe finden
Der schnellste Weg führt über das Telefon. Notieren Sie zwei Wochen lang bei jedem Erstkontakt drei Dinge: Was war der Auslöser? Wie lange geht das schon? Und wie sind sie auf Sie gekommen?
Nach zwanzig Gesprächen sehen Sie Muster. Meist sind es drei bis vier Anlässe, die neunzig Prozent ausmachen – und einer davon wird Sie überraschen.
| Anlass | Was die Person denkt | Passender Beitrag |
|---|---|---|
| Vager Unmut | „Irgendwas stimmt mit der Halle nicht“ | „Fünf Anzeichen, dass Ihr Hallendach das nächste Winterhalbjahr nicht übersteht“ |
| Geplantes Vorhaben | „Nächstes Jahr müssen wir erweitern“ | „Was eine Hallenerweiterung wirklich kostet – und warum die Spanne so groß ist“ |
| Vergleich | „Zwei Angebote liegen vor“ | „Woran Sie ein belastbares Angebot erkennen“ |
| Bewerbung | „Wie ist es da zu arbeiten?“ | „Ein Montagetag bei uns – in acht Bildern“ |
6. Häufige Fragen
Brauchen wir gar keine Personas? Für Werbeanzeigen mit Zielgruppeneinstellungen sind demografische Angaben nötig. Für Inhalte sind Anlässe nützlicher.
Was, wenn wir mehrere Zielgruppen haben? Ordnen Sie nach Anlass, nicht nach Gruppe. Ein Privatkunde und ein Betrieb mit demselben Anlass brauchen ähnlichere Inhalte, als man denkt.
Wie viele Anlässe sind sinnvoll? Drei. Mehr lässt sich mit einem Beitrag pro Woche nicht bedienen, ohne dass jeder Anlass zu selten vorkommt.
7. Übung zum Selbermachen
Nehmen Sie die letzten zehn Anfragen und ordnen Sie jede einem der sechs Anlässe zu. Zählen Sie. Der häufigste Anlass bekommt die Hälfte Ihrer Inhalte, die beiden nächsten je ein Viertel. Schreiben Sie zu jedem Anlass eine Beitragsidee auf – Sie haben damit den Anfang Ihres Redaktionsplans.
- [1]Christensen, C. et al. (2016): Competing Against Luck – Jobs to Be Done. Harper Business.
- [2]Nielsen Norman Group (2025): Personas vs. Jobs-to-Be-Done in Content Strategy.
Stand: September 2026. Plattformregeln und Reichweitenmechanik ändern sich laufend – prüfen Sie Zahlenangaben an Ihren eigenen Werten.