Themen finden, die Kunden interessieren

Die häufigste Klage über Content lautet: „Uns fällt nichts ein.“ Dahinter steckt meist ein Denkfehler. Viele Unternehmen suchen Themen, die sie selbst interessant finden – neue Mitarbeiter, ein Firmenjubiläum, das neue Logo. Solche Beiträge haben ihren Platz, interessieren aber selten viele Menschen. Die besten Themen liegen woanders: in den Fragen, Sorgen und Wünschen der Kundschaft. Wer diese Fragen systematisch sammelt, hat mehr Themen, als er je umsetzen kann – und jedes davon ist für die Menschen relevant, die man erreichen will. Diese Lektion zeigt, wie Sie Themen finden, ordnen und aus einer Idee viele Inhalte machen.

1. Die beste Quelle: Kundenfragen

Jede Frage, die Kunden stellen, ist ein mögliches Thema. Am Telefon, an der Theke, per E-Mail und in Bewertungen fallen täglich Fragen, die viele andere auch haben, aber nie stellen. Wer sie beantwortet, hilft Menschen, bevor sie Kunden werden, und zeigt Kompetenz, ohne zu werben. Eine einfache Methode: Das Team notiert zwei Wochen lang alle Fragen in einer gemeinsamen Liste. Ergänzt wird sie mit Suchbegriffen aus der Search Console, den „Weiteren Fragen“ bei Google und Kommentaren unter eigenen Beiträgen. Nach kurzer Zeit entstehen fünfzig und mehr Themen, sortiert danach, wie häufig sie vorkommen.

2. Eine Frage, viele Inhalte

Aus einer guten Frage lassen sich mehrere Inhalte für verschiedene Kanäle machen. Das spart Zeit und sorgt dafür, dass eine Botschaft Menschen auf mehreren Wegen erreicht. Probieren Sie es aus:

Das Prinzip heißt oft „einmal erstellen, vielfach nutzen“. Am Anfang steht ein ausführlicher Inhalt, etwa ein Ratgeber auf der Website oder ein längeres Video. Daraus entstehen kürzere Stücke: ein Karussell mit den wichtigsten Punkten, ein kurzes Video mit einem Tipp, ein Zitat als Bild, ein Absatz für den Newsletter. Jeder Kanal bekommt eine passende Fassung, und der Aufwand pro Beitrag sinkt deutlich.

3. Themensäulen

Damit Inhalte nicht einseitig werden, helfen Themensäulen: wenige feste Kategorien, zwischen denen sich Beiträge abwechseln. Für die meisten kleinen Unternehmen genügen vier.

Abb. 1.1Vier Themensäulen für Unternehmensinhalte

Eine bewährte Faustregel: Etwa vier von fünf Beiträgen helfen, zeigen oder beweisen, höchstens einer lädt direkt zum Kauf ein. So bleibt der Kanal interessant, und die Einladungen wirken glaubwürdig, weil vorher Vertrauen entstanden ist.

4. Themen bewerten

Nicht jedes Thema ist gleich gut. Zwei Fragen helfen bei der Auswahl: Hat die Kundschaft einen Nutzen davon? Und unterstützt es ein Ziel des Unternehmens? Themen, die beide Fragen mit Ja beantworten, kommen zuerst. Üben Sie die Einschätzung:

5. Weitere Themenquellen

Neben Kundenfragen gibt es weitere ergiebige Quellen. Der Jahreslauf liefert wiederkehrende Anlässe: Frühjahrsinspektion, Urlaubszeit, Weihnachtsgeschäft, Jahresbeginn mit guten Vorsätzen. Das eigene Team hat Wissen und Geschichten, die niemand sonst erzählen kann – die Meisterin, die seit dreißig Jahren Fahrräder repariert, der Röster, der eine neue Bohne aus Kolumbien probiert. Branchenneuigkeiten bieten Anlässe zur Einordnung, etwa neue Förderprogramme oder geänderte Regeln. Und Fehler, die Kunden häufig machen, sind ein besonders dankbares Thema, weil sie sofort Nutzen stiften.

6. Ein Beispiel

Ein Café mit angeschlossener Rösterei postete jahrelang vor allem Fotos von Kuchen und Hinweise auf Öffnungszeiten – mit wenig Resonanz. Das Team sammelte zwei Wochen lang die Fragen der Gäste: Welche Bohne für den Siebträger? Wie lange bleibt gemahlener Kaffee frisch? Ist Espresso stärker als Filterkaffee? Warum schmeckt mein Kaffee zu Hause bitter? Daraus entstanden vier Themensäulen und ein Plan mit zwei Beiträgen pro Woche: kurze Videos aus der Rösterei, Karussells mit Zubereitungstipps, Gästestimmen und einmal im Monat eine Einladung zum Barista-Kurs. Nach drei Monaten wurden die Beiträge deutlich häufiger gespeichert und geteilt, und die Barista-Kurse waren regelmäßig ausgebucht – weil die Menschen, die die Tipps nützlich fanden, genau die waren, die mehr über Kaffee lernen wollten.

7. Themen dauerhaft sammeln

Damit die Ideen nie ausgehen, lohnt sich ein fester Ort für Themen: eine einfache Tabelle, eine Notiz-App oder ein Board, auf das das ganze Team Zugriff hat. Jede neue Kundenfrage, jede Beobachtung und jeder Anlass wird dort in einem Satz notiert, am besten mit Säule und möglichem Format. Einmal im Monat wird die Liste gesichtet und die besten Themen wandern in den Redaktionsplan, den die nächste Lektion beschreibt. So entsteht mit der Zeit ein Themenspeicher, aus dem sich auch in stressigen Wochen schnell ein guter Beitrag machen lässt. Und weil die Themen aus dem Alltag des Unternehmens stammen, klingen die Beiträge authentisch – ein Vorteil, den keine gekaufte Content-Vorlage bieten kann.

8. Themen für unterschiedliche Kanäle

Nicht jedes Thema passt auf jeden Kanal. Ausführliche Antworten auf komplexe Fragen gehören auf die Website, wo sie gefunden werden und dauerhaft bleiben. Kurze Tipps und Einblicke eignen sich für Instagram und TikTok, fachliche Erfahrungen und Einordnungen für LinkedIn, saisonale Hinweise und Einladungen für den Newsletter. Eine gute Faustregel lautet: Das Thema entscheidet über den Kern, der Kanal über die Form. Ein Fahrradladen kann dasselbe Thema – Akkupflege im Winter – als ausführlichen Ratgeber auf der Website, als 30-Sekunden-Video auf Instagram, als Beitrag über Dienstrad-Flotten auf LinkedIn und als Erinnerung im Newsletter aufbereiten. So erreicht eine Botschaft verschiedene Menschen auf dem Weg, der ihnen am liebsten ist, und das Unternehmen muss nicht für jeden Kanal ein eigenes Thema erfinden.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Plattformen ändern Funktionen, Formate und Algorithmen häufig – maßgeblich sind die aktuellen Angaben der Anbieter.