- Werbekennzeichnung im B2B richtig anwenden
- Gegenleistungen als Auslöser erkennen
- KI-Kennzeichnung von Werbekennzeichnung trennen
- Datenschutz in sozialen Netzen beachten
Zwei Kennzeichnungspflichten treffen in sozialen Netzen aufeinander und werden regelmäßig vermischt: die Kennzeichnung von Werbung aus dem Wettbewerbsrecht und die Kennzeichnung erzeugter Inhalte aus der KI-Verordnung. Sie haben unterschiedliche Auslöser.
1. Sieben Fälle
Sie schreiben über ein eigenes Projekt auf dem Firmenprofil
Sie empfehlen ein Werkzeug und bekommen dafür eine Provision
Sie loben ein Werkzeug, das Sie selbst gekauft haben und gut finden
Ein Hersteller stellt Ihnen ein Gerät kostenlos zur Verfügung
Erzeugtes Bild, das wie eine Aufnahme aus Ihrem Betrieb wirkt
Text, den Sie mit KI überarbeitet und inhaltlich verantwortet haben
Ein Mitarbeiter lobt den Arbeitgeber auf seinem Privatprofil
2. Werbekennzeichnung: der Auslöser ist die Gegenleistung
Wer auf dem eigenen Firmenprofil über die eigene Leistung schreibt, muss nichts kennzeichnen – der kommerzielle Zweck ist offensichtlich. Kennzeichnungspflichtig wird es, sobald Sie für eine Empfehlung etwas bekommen: Geld, Provision, ein kostenloses Gerät, eine Gegenleistung anderer Art.
Die Kennzeichnung gehört an den Anfang und muss klar sein: „Werbung“ oder „Anzeige“. Ein Hashtag am Ende eines langen Beitrags genügt nach der Rechtsprechung nicht.
3. KI-Kennzeichnung: der Auslöser ist der Eindruck von Wirklichkeit
Hier geht es nicht um Geld, sondern um Täuschung über die Herkunft. Erzeugte Bilder, Töne und Videos, die reale Personen, Orte oder Ereignisse zeigen oder zu zeigen scheinen, sind offenzulegen. Modul 5 behandelt die Einzelheiten.
Beide Pflichten können zusammentreffen – etwa bei einem bezahlten Beitrag mit erzeugtem Bild. Dann sind beide Hinweise nötig, und beide müssen sichtbar sein.
4. Datenschutz in sozialen Netzen
Drei Punkte betreffen jeden Unternehmensauftritt. Für die Unternehmensseite sind Sie gemeinsam mit der Plattform für die Verarbeitung von Besucherdaten verantwortlich – ein Hinweis in der Datenschutzerklärung ist erforderlich.
Personenbezogene Daten gehören nicht in Beiträge: keine Kundennamen ohne Zustimmung, keine Bilder mit erkennbaren Fremden, keine Angaben zu Aufträgen Dritter.
Und Nachrichten aus sozialen Netzen, die zu Anfragen werden, gehören in Ihr eigenes System übertragen – mit den üblichen Informationspflichten. Der Kurs DSGVO im Alltag behandelt den Rahmen.
5. Häufige Fragen
Muss ein Gewinnspiel gekennzeichnet werden? Ja, und zusätzlich brauchen Sie Teilnahmebedingungen sowie die Beachtung der Plattformregeln. Gewinnspiele sind rechtlich aufwendiger, als sie aussehen.
Was ist mit Mitarbeitern, die den Betrieb loben? Unproblematisch, solange die Verbindung erkennbar ist – etwa über den Arbeitgeber im Profil. Verdeckte Lobbeiträge ohne erkennbare Verbindung wären irreführend.
Reicht ein Hinweis in der Profilbeschreibung? Nein. Beide Kennzeichnungen gehören zum jeweiligen Beitrag, nicht an eine zentrale Stelle.
6. Übung zum Selbermachen
Prüfen Sie Ihre letzten zehn Beiträge auf beide Pflichten: Gab es irgendwo eine Gegenleistung? Wirkt ein erzeugtes Bild wie eine echte Aufnahme? Ergänzen Sie fehlende Hinweise und halten Sie in zwei Sätzen fest, wer künftig vor dem Veröffentlichen darauf achtet.
- [1]Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) §§ 5a, 6.
- [2]Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 50.
- [3]EuGH, Urteil vom 05.06.2018 – C-210/16 (gemeinsame Verantwortlichkeit bei Fanpages).
Stand: September 2026. Plattformregeln und Reichweitenmechanik ändern sich laufend – prüfen Sie Zahlenangaben an Ihren eigenen Werten.