KI-Inhalte auf der Website: Rechte und Kennzeichnung

Texte und Bilder mit KI zu erstellen spart Zeit, und kaum ein Unternehmen verzichtet heute noch darauf. Auf der eigenen Website stellt sich dabei eine Reihe von Fragen, die im Alltag oft untergehen: Gehören die Inhalte uns? Dürfen andere sie übernehmen? Was, wenn die KI etwas erzeugt, das einem fremden Werk ähnelt? Und wer haftet, wenn ein KI-Text eine falsche Aussage enthält?

Diese Lektion klärt die urheber- und wettbewerbsrechtliche Seite. Die Kennzeichnungspflichten nach dem EU AI Act fassen wir nur kurz zusammen, denn sie werden an anderer Stelle ausführlich behandelt.

1. Wem gehören KI-Inhalte?

Das deutsche Urheberrecht schützt persönliche geistige Schöpfungen von Menschen (§ 2 Abs. 2 UrhG). Ein Bild oder Text, der ausschließlich von einer KI erzeugt wurde, ist deshalb nach herrschender Auffassung nicht urheberrechtlich geschützt – auch nicht zugunsten der Person, die den Prompt formuliert hat. Anders kann es aussehen, wenn ein Mensch das Ergebnis wesentlich selbst gestaltet, auswählt, anordnet oder überarbeitet. Geschützt ist dann der menschliche Anteil.

Das hat eine praktische Folge in beide Richtungen. Sie dürfen KI-Inhalte in aller Regel frei nutzen, sofern die Nutzungsbedingungen des Anbieters das erlauben. Aber auch andere könnten reine KI-Bilder von Ihrer Website übernehmen, ohne dass Sie viel dagegen unternehmen können. Für zentrale Markenelemente wie Logo, Key Visual oder wiederkehrende Illustrationen empfiehlt sich deshalb eine nennenswerte menschliche Gestaltung.

2. Die eigentlichen Risiken

Dass KI-Inhalte meist nicht geschützt sind, ist für die meisten Unternehmen nicht das Hauptproblem. Die größeren Risiken liegen woanders.

Ähnlichkeit mit geschützten Werken. Erzeugt die KI etwas, das einem bekannten Werk, einer Figur oder einem Motiv stark ähnelt, kann dessen Schutz verletzt sein – egal, wie es entstanden ist. Prompts wie „im Stil von“ einem bestimmten Künstler oder einer bekannten Marke erhöhen dieses Risiko erheblich. Marken. Fremde Logos, Produktdesigns oder Figuren in KI-Bildern können Markenrechte verletzen. Echte Personen. Realistische Darstellungen existierender Menschen berühren deren Persönlichkeitsrechte, auch wenn die Person nur „ähnlich“ aussieht.

Falsche Aussagen. KI-Texte können Fakten erfinden – Studien, Zahlen, Auszeichnungen, Eigenschaften. Für Aussagen auf Ihrer Website haften Sie, auch wettbewerbsrechtlich. Eine erfundene Wirksamkeitsangabe in einem Produkttext ist eine irreführende geschäftliche Handlung, gleich ob ein Mensch oder eine Maschine sie formuliert hat. Nutzungsbedingungen. Was Sie mit den Ergebnissen tun dürfen, regeln die Bedingungen des jeweiligen Anbieters. Für die geschäftliche Nutzung lohnt ein Blick hinein, besonders bei kostenlosen Zugängen.

3. Die Kennzeichnung – kurz zusammengefasst

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Art. 50 EU AI Act. Für Websites sind vor allem zwei relevant: Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben, und Deepfakes – also täuschend echte Darstellungen von Personen, Orten oder Ereignissen – müssen offengelegt werden. KI-Texte sind nur dann kennzeichnungspflichtig, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und nicht menschlich geprüft und redaktionell verantwortet wurden. Gewöhnliche Werbe- und Produkttexte fallen nicht darunter.

Was genau gilt, lesen Sie ausführlich im Beitrag KI-Kennzeichnungspflicht auf der Website und im Modul Transparenz & KI-Inhalte des EU-AI-Act-Kurses. Die urheberrechtlichen Grundlagen vertieft die Lektion Urheberrecht und KI-Inhalte.

4. Eine einfache Hausregel

Für den Alltag genügen vier Regeln, die in die KI-Richtlinie des Unternehmens gehören. Erstens: keine Prompts „im Stil von“ konkreten Künstlern, Marken oder Figuren. Zweitens: keine fotorealistischen Darstellungen echter Personen ohne deren Einwilligung und ohne Kennzeichnung. Drittens: Fakten, Zahlen und Zitate aus KI-Texten vor der Veröffentlichung prüfen. Viertens: für zentrale Markenelemente KI nur als Entwurf nutzen und menschlich weiterentwickeln. Wer diese Regeln einhält, nutzt die Vorteile der KI und vermeidet die typischen Fallen.

Ein letzter Hinweis betrifft die Dokumentation. Bei wichtigen Motiven lohnt es sich, Werkzeug, Prompt und Bearbeitungsschritte festzuhalten. Das hilft, im Streitfall den eigenen gestalterischen Anteil nachzuweisen, und erleichtert es, ein Motiv später in gleicher Qualität erneut zu erstellen.

5. KI-Inhalte von Dienstleistern

Viele Unternehmen erstellen ihre Inhalte nicht selbst, sondern lassen sie von Agenturen, Textern und Fotografen erstellen, die ihrerseits KI einsetzen. Das ist legitim, verändert aber die Frage nach den Rechten. Wer ein exklusives Titelbild oder einen individuellen Text bestellt, geht davon aus, dass niemand sonst ihn verwenden darf. Ist das Ergebnis im Wesentlichen KI-generiert, besteht womöglich kein Urheberrecht, das diese Exklusivität sichern könnte.

Klären Sie deshalb im Auftrag, ob und in welchem Umfang KI eingesetzt wird, und lassen Sie sich zusichern, dass keine Rechte Dritter verletzt werden. Für zentrale Markenelemente lohnt es sich, eine nennenswerte menschliche Gestaltung ausdrücklich zu vereinbaren. Und bei Texten gilt dasselbe wie bei eigenen KI-Entwürfen: Fakten und Zahlen müssen vor der Veröffentlichung geprüft werden – die Verantwortung dafür bleibt beim Unternehmen, das sie veröffentlicht.

Auch Stockfoto-Portale bieten inzwischen KI-generierte Bilder an, oft gekennzeichnet, manchmal nicht. Die Lizenzbedingungen für solche Bilder unterscheiden sich teilweise von denen für klassische Fotos. Ein kurzer Blick darauf lohnt sich, bevor ein solches Bild prominent eingesetzt wird.

Häufige Fragen aus der Praxis

Müssen wir angeben, welches KI-Werkzeug wir verwendet haben? Eine Pflicht dazu gibt es nicht. Wo gekennzeichnet werden muss, genügt der Hinweis, dass der Inhalt KI-erzeugt ist.

Dürfen wir KI-Bilder von Stockportalen wie normale Fotos nutzen? Grundsätzlich ja, im Rahmen der Lizenz. Bei fotorealistischen Darstellungen von Menschen gelten zusätzlich die Regeln zur Kennzeichnung von Deepfakes.

Wer diese Punkte beachtet, kann KI im Alltag gelassen nutzen. Die meisten Risiken entstehen nicht durch die Technik, sondern durch Unachtsamkeit bei der Veröffentlichung.

Im Zweifel hilft die Frage, ob man den Inhalt auch ohne KI so veröffentlichen würde.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie – vermittelt Grundlagen und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.