- Personas so schreiben, dass sie Entscheidungen ermöglichen
- Aufgaben statt Eigenschaften beschreiben
- Personas aus echten Beobachtungen ableiten
- die Zahl der Personas begrenzen
Personas haben einen schlechten Ruf, und oft zu Recht: Ein Steckbrief mit Alter, Hobbys und Stockfoto hilft bei keiner Gestaltungsentscheidung. Richtig gemacht sind sie dagegen das nützlichste Werkzeug der Konzeption, weil sie jede Diskussion auf den Punkt bringen: Würde diese Person das verstehen, und bringt es sie weiter? Der Unterschied liegt darin, was drinsteht.
1. Zwei Personas im Vergleich
Hausverwalterin, betreut 40 Objekte
- Aufgabe: Findet einen Betrieb für eine Heizungssanierung in einem Mehrfamilienhaus, Termin im zweiten Quartal.
- Was sie wissen muss: Ob der Betrieb Objekte dieser Größe macht, wie lange die Anlage still steht, ob es Referenzen mit Eigentümergemeinschaften gibt.
- Was sie zurückhält: Schlechte Erfahrung mit Betrieben, die sich nicht melden. Braucht eine verbindliche Rückmeldezeit.
- Wie sie sucht: Am Rechner im Büro, zwischen Terminen, vergleicht drei Anbieter parallel.
- Was sie überzeugt: Ein vergleichbares Projekt mit Zahlen – Objektgröße, Dauer, Ansprechpartner.
Die brauchbare Fassung enthält keine einzige demografische Angabe – und trifft trotzdem jede Entscheidung: Sie verlangt Referenzen mit Objektgröße, eine verbindliche Rückmeldezeit und eine Darstellung, die sich am Rechner gut vergleichen lässt. Genau das ist der Maßstab: Eine Persona taugt, wenn sie Entscheidungen erzwingt.
2. Aufgaben statt Eigenschaften
Der Perspektivwechsel hat eine unmittelbare Folge für die Konzeption: Eine Seite wird nicht danach geplant, was das Unternehmen erzählen will, sondern danach, welche Aufgabe ein Besucher mitbringt. Wer nach einem Handwerksbetrieb sucht, hat eine Aufgabe („Problem beheben lassen, ohne überrascht zu werden“) – und alles auf der Seite wird daran gemessen, ob es dabei hilft.
3. Woher das Wissen kommt
Personas müssen nicht aus einer teuren Studie stammen. In den meisten Betrieben liegt das Material bereits vor: die letzten fünfzig Anfragen, die häufigsten Rückfragen am Telefon, die Beschwerden, die Gründe für verlorene Angebote. Eine Stunde mit der Person, die am meisten Kundenkontakt hat, liefert mehr Substanz als ein Nachmittag im Besprechungsraum. Ergänzend helfen drei bis fünf Gespräche mit echten Kunden – die nächste Lektion zeigt, wie sie geführt werden.
| Quelle | Was sie liefert |
|---|---|
| Anfragen der letzten Monate | typische Formulierungen und wiederkehrende Fragen |
| Vertrieb und Empfang | Bedenken, die Kunden zuerst äußern |
| Verlorene Angebote | Gründe, die auf der Website hätten geklärt werden können |
| Suchanfragen in der Search Console | die Worte, die Menschen tatsächlich benutzen |
| Support- und Beschwerdefälle | Stellen, an denen Erwartungen enttäuscht wurden |
4. Wie viele Personas?
Zwei bis drei, selten mehr. Jede weitere verwässert die Entscheidungen, weil sich für jede Anforderung eine passende Persona finden lässt. Wichtiger als die Zahl ist die Rangfolge: Eine Persona ist die primäre, für die im Zweifel entschieden wird. Ohne diese Festlegung kehrt der Zielkonflikt aus der vorigen Lektion durch die Hintertür zurück – diesmal zwischen zwei Nutzergruppen.
5. Ein Beispiel
Eine Steuerkanzlei arbeitete mit vier Personas, darunter „Existenzgründer, 28“ und „Unternehmer, 55“. Entschieden wurde damit nichts, weil sich jede Anforderung einer der vier zuordnen ließ. In der Überarbeitung entstanden zwei Personas entlang der Aufgabe: „Will wissen, ob diese Kanzlei meine Branche kennt und was die Betreuung kostet“ und „Will einen Wechsel vollziehen, ohne dass etwas schiefgeht“. Die zweite wurde zur primären, weil Wechsler den Großteil des Umsatzes ausmachen. Danach war klar, was auf die Startseite gehört: der Ablauf eines Wechsels, Schritt für Schritt, mit der Zusicherung, dass die Kanzlei die Übergabe übernimmt.
6. Häufige Fragen
Brauche ich überhaupt Personas? Für kleine Projekte genügt manchmal eine Liste der Aufgaben ohne personifizierte Form. Der Nutzen liegt nicht im Format, sondern in der Festlegung: Für wen entscheiden wir im Zweifel?
Dürfen Personas Namen und Fotos haben? Namen helfen im Gespräch („Würde die Hausverwalterin das verstehen?“). Fotos sind meist unnötig und lenken auf Äußerlichkeiten – wenn überhaupt, dann keine Stockfotos, sondern eine schlichte Grafik.
Wie oft werden Personas überarbeitet? Wenn sich das Geschäft ändert oder Beobachtungen ihnen widersprechen. Einmal im Jahr durchsehen genügt; wichtiger ist, sie im Projekt tatsächlich zu benutzen.
7. Übung zum Selbermachen
Nehmen Sie die letzten zwanzig Anfragen Ihres Betriebs und suchen Sie nach Mustern: Welche Aufgabe bringen diese Menschen mit, was fragen sie zuerst, was hält sie zurück? Schreiben Sie daraus eine einzige Persona nach den sechs Bestandteilen – ohne Alter, ohne Hobbys. Prüfen Sie sie danach an einer echten Frage aus Ihrem Projekt: Trifft sie die Entscheidung? Wenn nicht, fehlt ihr eine Angabe.
- [1]Christensen, C. et al. (2016): Competing Against Luck – Jobs to be Done.
- [2]Nielsen Norman Group (2025): Personas – When and How to Use Them.
- [3]Baymard Institute (2025): Erwartungen von Nutzern an Anbieterseiten.
Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Methoden und Werkzeuge der Konzeption entwickeln sich weiter – die Grundprinzipien nutzerzentrierter Gestaltung bleiben.