Ziele entwickeln und messbar machen

Jedes Projekt beginnt mit Sätzen wie „Wir brauchen mehr Anfragen“ oder „Die Seite soll moderner wirken“. Das sind keine Ziele, sondern Wünsche – und mit Wünschen lässt sich nichts entscheiden. Wenn später die Frage aufkommt, ob die Startseite ein Video braucht oder die Navigation sieben Punkte haben darf, fehlt der Maßstab. Diese Lektion zeigt, wie aus Wünschen prüfbare Ziele werden und warum das die wichtigste halbe Stunde eines ganzen Projekts ist.

1. Die Rückfrage, die alles verändert

Das Muster ist immer dasselbe: Auf einen Wunsch folgt eine Rückfrage, und aus der Antwort entsteht ein Satz mit Zahl, Zeitraum und Ausgangswert. Ohne Ausgangswert lässt sich später nicht sagen, ob etwas besser geworden ist – und genau diese Zahl fehlt in den meisten Projektbeschreibungen.

2. Drei Ebenen von Zielen

Abb. 2.1Unternehmens-, Website- und Seitenziel

3. Ziele von Maßnahmen trennen

Diese Unterscheidung wirkt pedantisch und spart im Projekt viele Stunden. Wer eine Maßnahme als Ziel setzt, kann sie nicht mehr in Frage stellen: Der Blog wird gestartet, weil er im Ziel stand – nicht weil er wirkt. Steht dagegen die gewünschte Wirkung im Ziel, lassen sich Maßnahmen vergleichen und die günstigste wählen.

4. Ein Zielbild, das trägt

5. Was tun, wenn niemand Zahlen hat?

Der häufigste Einwand lautet: „Wir messen das gar nicht.“ Das ist kein Hindernis, sondern der erste Befund. Drei Wege helfen. Erstens schätzen und die Schätzung festhalten – auch eine grobe Zahl ist besser als keine, solange klar ist, dass sie geschätzt wurde. Zweitens vier Wochen zählen, bevor das Projekt startet; das kostet wenig und liefert einen echten Ausgangswert. Drittens Ersatzgrößen nutzen: Wenn Anfragen nicht gezählt werden, lassen sich Angebote, Anrufe oder Termine zählen. Wichtig ist nur, dass später mit derselben Methode erneut gemessen wird.

6. Ein Beispiel

Ein Fensterbauer wollte eine neue Website, „weil die alte veraltet ist“. In der Zielklärung stellte sich heraus, dass das eigentliche Problem woanders lag: Von zwanzig Anfragen im Monat waren fünfzehn Privatkunden mit Einzelfenstern, während der Betrieb von Sanierungsprojekten lebt. Das Ziel lautete danach nicht „moderne Website“, sondern: Der Anteil der Anfragen zu Sanierungsprojekten steigt von 25 auf 50 Prozent, gemessen über ein Auswahlfeld im Formular. Diese eine Festlegung veränderte das gesamte Projekt – Struktur, Beispiele, Texte und sogar die Auswahl der Referenzen. Eine neue Website entstand trotzdem, aber sie sah anders aus als geplant.

7. Häufige Fragen

Wie viele Ziele darf ein Projekt haben? Höchstens drei, und sie müssen in eine Reihenfolge gebracht werden. Sobald zwei Ziele in Konflikt geraten – etwa mehr Anfragen gegen höhere Qualität der Anfragen –, entscheidet die Reihenfolge.

Was, wenn die Geschäftsführung andere Ziele hat als das Team? Dann ist genau das der wichtigste Befund der Zielklärung, und er gehört offen auf den Tisch. Ein Projekt mit ungeklärten Zielkonflikten scheitert später in Abstimmungsrunden, in denen niemand mehr weiß, warum.

Wie oft werden Ziele überprüft? Bei einem Website-Projekt zum Start, bei der Konzeptabnahme und drei Monate nach dem Livegang. Der letzte Termin fehlt fast immer – und ist der einzige, an dem sich zeigt, ob das Projekt gewirkt hat.

8. Übung zum Selbermachen

Schreiben Sie den wichtigsten Wunsch an Ihr nächstes Projekt auf und stellen Sie die beiden Rückfragen: Woran würden wir merken, dass er erfüllt ist? Wer soll etwas anders tun als heute? Formulieren Sie daraus einen Satz mit Zahl, Ausgangswert und Zeitraum. Prüfen Sie zum Schluss, ob Sie diese Zahl heute messen können – falls nicht, beginnen Sie mit vier Wochen Zählen, bevor irgendetwas gestaltet wird.

Stand: September 2026. Kursmaterial der Klarwerk Akademie. Methoden und Werkzeuge der Konzeption entwickeln sich weiter – die Grundprinzipien nutzerzentrierter Gestaltung bleiben.